隨著(zhù)B2B服務(wù)買(mǎi)家越來(lái)越多的根據自己的研究調查來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策，又有一波可以幫助買(mǎi)家的新技術(shù)正在蓬勃發(fā)展。虛擬助理——無(wú)論是通過(guò)語(yǔ)音或者聊天——已經(jīng)在B2C領(lǐng)域有不少應用，但是專(zhuān)家們預測這些技術(shù)在B2B領(lǐng)域的潛力更為巨大。B2B公司，例如Coolfront Technologies，已經(jīng)在應用聊天機器人技術(shù)來(lái)代替銷(xiāo)售團隊人工，縮減人力成本上獲得了顯著(zhù)成效。
根據Forrester的一項研究，59%的B2B買(mǎi)家依靠自己在線(xiàn)上搜集信息，而且也不愿意銷(xiāo)售代表成為他們首要的信息來(lái)源。這正是虛擬助理能夠發(fā)揮作用的所在。被稱(chēng)為機器人或者聊天機器人的解決方案可以在一系列工作領(lǐng)域中幫助B2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團隊，包括：
- 客戶(hù)服務(wù)
- 線(xiàn)索獲取（lead generation）
- 自助式服務(wù)中的內容發(fā)現(content discovery duringself-service research)
“聊天機器人可以在購買(mǎi)旅程的早期階段為潛在的客戶(hù)提供幫助——直到轉交給人工客戶(hù)為止，”Forrester的首席分析師Steven Casey在Demand Gen Report的采訪(fǎng)時(shí)指出。“針對那些有早期興趣但是又不太了解企業(yè)或者其產(chǎn)品的潛客，聊天機器人可以幫助他們了解更多，并通過(guò)此過(guò)程將他們轉化為真正的線(xiàn)索。”
但是當人們開(kāi)始自己的購買(mǎi)旅程時(shí)，“B2B營(yíng)銷(xiāo)人員需要理解，如果潛在客戶(hù)來(lái)到企業(yè)的官網(wǎng)卻并沒(méi)有找到任何有價(jià)值的內容，他們就會(huì )離開(kāi)，”Casey說(shuō)，“這樣是會(huì )帶來(lái)成本損失的。添加機器人客服，企業(yè)可以轉化更多的線(xiàn)索。”
機器人可以成為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團隊的延伸
聊天機器人可將重復的工作流程自動(dòng)化，這一點(diǎn)對于小團隊常常遇到的人手緊缺問(wèn)題特別有幫助。
“無(wú)論是什么工作，只要是需要人們重復操作的事情，那么就遲早被機器人所替代，”在線(xiàn)客戶(hù)軟件LiveChat的CMO Szymon Klimczak 說(shuō)。“這可以是某種授權的過(guò)程，也可以是信息查找過(guò)程（客戶(hù)信息或者服務(wù)狀態(tài)），或者與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具整合針對線(xiàn)索的動(dòng)作做出更好的反應，企業(yè)可以應用機器人將潛在客戶(hù)不斷向購買(mǎi)成交推進(jìn)。”
另外，如果企業(yè)在客服或者需求產(chǎn)生方面的人力資源比較緊缺，客服機器人則可以作為團隊的補充。但是目前來(lái)看，它們還不能代替人工，在特定的節點(diǎn)，與客戶(hù)的對話(huà)交流還是必須轉移至人工團隊來(lái)負責。
Coolfront通過(guò)“雇傭”虛擬銷(xiāo)售助理，每人節省2萬(wàn)美元
虛擬助理對于缺乏人手去跟進(jìn)銷(xiāo)售線(xiàn)索的團隊特別有幫助，而這也是Coolfront Technologies所遇到的主要困難。Coolfront Technologies為空調系統，管道系統和電力系統承包商提供定價(jià)應用產(chǎn)品。
該企業(yè)采用了Conversica的虛擬銷(xiāo)售助理，這款工具可以自動(dòng)通過(guò)郵件與潛在線(xiàn)索進(jìn)行溝通，從而無(wú)需雇傭更多的銷(xiāo)售代表。
“我們有很多銷(xiāo)售線(xiàn)索從漏斗頂部過(guò)來(lái)，但是卻沒(méi)有足夠的人手來(lái)聯(lián)系跟進(jìn)，”Coolfront的內部銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Kathryn Morrill說(shuō)到，“我們沒(méi)有對已經(jīng)聯(lián)系過(guò)的線(xiàn)索進(jìn)行充分的接觸溝通。銷(xiāo)售團隊可能只會(huì )聯(lián)系1-2次，然后就轉移到下一個(gè)活躍的線(xiàn)索上去。”
在使用Conversica之前，Coolfront的首要任務(wù)是搞清楚線(xiàn)索的來(lái)源，比如什么內容吸引潛在客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)官網(wǎng)，這一問(wèn)題Morrill已經(jīng)使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件解決了。接下來(lái)，她需要獲取這些潛客的數據信息，追蹤行為。
“無(wú)論潛客下載了什么內容，我就會(huì )在Salesforce中把他們加入到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，然后Conversica就會(huì )根據他們的信息來(lái)開(kāi)始對話(huà)”Morrill說(shuō)。
對Conversica的投資確實(shí)有成效，實(shí)施應用后，Coolfront的轉化率從22%上升到31%。同時(shí)，Coolfront與客戶(hù)的互動(dòng)水平也從原來(lái)的20%上升至50%。“Conversica讓我們不用再額外增加一個(gè)銷(xiāo)售，從而節省了2萬(wàn)美元，”Morrill告訴我們，“同時(shí)我們發(fā)現讓聊天機器人判斷線(xiàn)索是否合格的效果比人工還要好。”
不過(guò)Morrill也指出，充分理解潛在客戶(hù)是在聊天機器人應用上獲得成功的基礎。
“如果你能很好的了解你的線(xiàn)索來(lái)源以及他們的購買(mǎi)行為，你才能知道應該讓聊天機器人發(fā)送哪些正確的信息，”她總結到，“如果不能搞清楚這些問(wèn)題，那么讓機器人客戶(hù)發(fā)揮作用會(huì )更加艱難。要記住，傳遞的信息越精準，客戶(hù)與你的互動(dòng)水平越高。”
入門(mén)指南
對于聊天機器人來(lái)說(shuō)其中最重要的一個(gè)挑戰和環(huán)節，就是自然語(yǔ)言在和購買(mǎi)者溝通中的應用。機器人在能夠正確的開(kāi)始工作前，需要獲得足夠的信息和訓練。為了確保機器人能夠像真人銷(xiāo)售一樣溝通，B2B企業(yè)需要掌握適合行業(yè)和市場(chǎng)的語(yǔ)言。
“在自然交流的環(huán)境下，是很難作假的，”B2B營(yíng)銷(xiāo)和廣告機構GyroNY的創(chuàng )意總監JaimeSchwarz說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)人必須非常精通自己客戶(hù)的語(yǔ)言，這對于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)更復雜。”
“不過(guò)即使你已經(jīng)擁有了世界上最成熟的智能機器人，但卻沒(méi)有足夠的內容來(lái)支持它們，那也是毫無(wú)意義，”GyroNY的運營(yíng)負責人Kristian Kabashi補充到，“如果要使用聊天機器人，企業(yè)要做的第一件事就是梳理公司相關(guān)的信息和內容。”
當機器人向著(zhù)發(fā)揮全部潛力的道路不斷前進(jìn)時(shí)，它們的影響力有可能遍布B2B領(lǐng)域。有專(zhuān)家指出現在是企業(yè)嘗試此技術(shù)的最佳時(shí)機。Schwarz給出了自己的建議：“企業(yè)需要建立一個(gè)圍繞智能機器人的文化，現在就開(kāi)始內部創(chuàng )新，理解這項技術(shù)中蘊含的真正能力吧。
原文作者：Klaudia Tirico
翻譯：營(yíng)銷(xiāo)云筆記
原文來(lái)源：http://www.demandgenreport.com
