用一個(gè)系統(tǒng)來管理品牌和社交傳媒 我將品牌定義為一種感知——來源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。社交傳媒只是諸多面向客戶的接觸點(diǎn)中的一個(gè)；還有許多其它渠道提供著各種各樣的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。
我們的目標(biāo)是贏得戰(zhàn)爭而非某次戰(zhàn)斗。在某些接觸點(diǎn)上表現(xiàn)出色只能說明你贏了一些戰(zhàn)斗，并不意味著你能贏得整場戰(zhàn)爭——傳遞一種能夠幫助你有效達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的體驗(yàn)。所以要選擇正確的戰(zhàn)斗。選擇那些對最終勝利至關(guān)重要的戰(zhàn)斗。社交傳媒的種類太多太多；足夠讓你淹沒在它的海洋里耗盡自己所有的精力和資源。由此可見，對它們進(jìn)行深入了解是必不可少的。試問，連社交傳媒涵蓋些什么內(nèi)容都沒完全弄明白，又怎么能管理整個(gè)客戶體驗(yàn)?zāi)兀?
我們有個(gè)顧客是專門負(fù)責(zé)其B2B客戶在線業(yè)務(wù)的。他們在用戶體驗(yàn)項(xiàng)目上投入巨大，希望確保公司的企業(yè)客戶在所有接觸點(diǎn)上都能得到滿意的體驗(yàn)，然后在他們的銀行投入更多錢。然而得到的產(chǎn)出卻是‘人云亦云’的同質(zhì)化體驗(yàn)；幾乎所有的競爭對手都在做同樣的事情，進(jìn)行同樣的用戶體驗(yàn)計(jì)劃。但是在社交傳媒作為一個(gè)新興接觸點(diǎn)出現(xiàn)之后一切變得更加復(fù)雜。TCE模型為企業(yè)帶來了一個(gè)嶄新的觀點(diǎn)——現(xiàn)在他們可以看到整片森林，而不僅僅只是幾棵樹。更為重要的是他們通過重新分配資源（把資源從最不重要的接觸點(diǎn)挪到最重要的接觸點(diǎn)，當(dāng)然也包括為數(shù)眾多的社交傳媒）建立起了新的銷售戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。將社交傳媒納入企業(yè)體系有助于使其戰(zhàn)略和執(zhí)行與企業(yè)目標(biāo)相一致。
利用TCE (全面客戶體驗(yàn))建立品牌
David Ogilvy：“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)， 品牌則建立在每個(gè)人的心目中”
“品牌是一個(gè)產(chǎn)品身上各種屬性的總和，是不可見的：產(chǎn)品的名字，包裝和價(jià)格，產(chǎn)品的歷史，信譽(yù)和廣告宣傳思路”
Sampson Lee ：“品牌是一種感知，來源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。”
成功的品牌管理遠(yuǎn)不止于廣告或營銷。你必須跳出傳統(tǒng)的品牌和營銷壁壘，從更廣泛和務(wù)實(shí)的角度來看待它。正如David Ogilvy所說，“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌卻建立在人們心中。”品牌是一種感知，來源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。當(dāng)然，社交傳媒作為關(guān)鍵渠道之一自有其重要作用，它影響著客戶對品牌的感知。
2010年我們進(jìn)行了一次針對10個(gè)城市的全球性城市訪客體驗(yàn)調(diào)查，參與調(diào)查的10個(gè)城市分別是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，倫敦，紐約，巴黎，上海，新加坡，悉尼和東京。我們建立起一個(gè)TCE模型，它覆蓋了訪客在所有接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，包括城市印象，到達(dá)前，到達(dá)，城市觀光，人，娛樂和離開，它們由各種面向客戶的職能部門所提供。這個(gè)案例中的某些接觸點(diǎn)由商業(yè)組織管理，某些接觸點(diǎn)由政府部門或其相關(guān)實(shí)體管理。
毫無疑問，社交傳媒在建立口碑方面起著至關(guān)重要的作用，而口碑又是影響人們初次或再次去一個(gè)城市旅游最重要的因素之一。像巴黎這樣高度‘品牌化’的城市靠的并不是打廣告或某些具體的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。它的品牌建立在一個(gè)整體的客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，跨越所有接觸點(diǎn)，涵蓋游客的整個(gè)生命周期。品牌存在于人們心里，它是一種感知。你會發(fā)現(xiàn)，品牌是由全面客戶體驗(yàn)所創(chuàng)造的。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)利用量化的管理系統(tǒng)來培養(yǎng)品牌。
其過程遠(yuǎn)甚于進(jìn)行一次接觸點(diǎn)映射。當(dāng)你在建立模型時(shí)；當(dāng)你得出各種接觸點(diǎn)在促成既定目標(biāo)的重要性時(shí)；當(dāng)你在評估績效水平時(shí)——其實(shí)這也是一個(gè)開發(fā)戰(zhàn)略方向，KPI，度量標(biāo)準(zhǔn)和搭建一個(gè)能夠持續(xù)監(jiān)控和提升的永久系統(tǒng)的過程。
不要誤解我；TCE給你提供的是一個(gè)全景視野。它是最頂層的結(jié)構(gòu)，下面的結(jié)構(gòu)同樣需要建立，只有這樣才能傳遞品牌化和有效的體驗(yàn)；此外，必須得到關(guān)鍵接觸點(diǎn)上的情感曲線[6]。而TCE模型能夠指導(dǎo)你專注于那些對達(dá)成企業(yè)目標(biāo)（比如說獲取客戶，保留客戶或者業(yè)務(wù)成長）非常重要的接觸點(diǎn)。
注：
1. “全球信用卡客戶體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同發(fā)布。
2. “全球移動(dòng)通信體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同發(fā)布。
3. “全球城市體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同發(fā)布。
4. “全球B2B購買體驗(yàn)（IT解決方案）調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同發(fā)布。
5. TCE (全面客戶體驗(yàn))模型基于正在美國申請專利的品牌化客戶體驗(yàn)管理方法，該方法由Global Customer Experience Management Organization (Global CEM)總裁Sampson Lee于2007年首創(chuàng)。
6. 情感曲線由Sampson Lee在2006年首創(chuàng)并應(yīng)用于實(shí)踐。它是品牌化客戶體驗(yàn)管理方法所使用的一種評估和度量體驗(yàn)的工具，目前該方法論已由G-CEM 在美國注冊并正在申請專利。情感曲線是將每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程上產(chǎn)生的客戶情感抽象出來并將之互相聯(lián)系從而形成一條能夠反映整個(gè)客戶生命周期（涵蓋采購前、采購中和采購后這三個(gè)階段的所有接觸點(diǎn)）或具體某個(gè)接觸點(diǎn)（比如說零售，呼叫中心，網(wǎng)站）感知體驗(yàn)的曲線。有別于傳統(tǒng)的專注于提升效率和以流程為中心的方法，情感曲線按照體驗(yàn)的自然發(fā)生順序處理情感和客戶的5種感覺，它代表著最純粹的客戶感情。是一個(gè)真正以客戶為中心的體驗(yàn)評估和管理方法。組成情感曲線的數(shù)據(jù)來源于大量X-VOC調(diào)研以及每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程的體驗(yàn)評級，并根據(jù)不同目標(biāo)客戶段進(jìn)行評估。接觸點(diǎn)和子流程的定義與挑選規(guī)則基于非常科學(xué)的調(diào)研方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。每一條情感曲線都表現(xiàn)出客戶對某一次體驗(yàn)的感受。它是創(chuàng)造品牌化客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略強(qiáng)有力的工具。此外，一條簡簡單單的曲線，從CEO到接待員，從會議室到郵件收發(fā)室，公司里的每個(gè)人都能用一種簡單通用的圖表語言就能了解和傳遞客戶體驗(yàn)。
關(guān)于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng)始人，開創(chuàng)了美國專利局 Patent-pending 的品牌客戶體驗(yàn)管理方法。他把現(xiàn)代心理學(xué)和消費(fèi)行為結(jié)合并應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中，為當(dāng)今的企業(yè)創(chuàng)造 有效客戶體驗(yàn)。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區(qū)的新加坡、香港及上海等地多次舉辦 Global CEM Certification Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓(xùn)和咨詢服務(wù)；并應(yīng)用突破傳統(tǒng)、以體驗(yàn)為中心的客戶之聲調(diào)研方法于多渠道客戶接觸點(diǎn)上，成功建立完全客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停═CE）。 李先生自2004年起連續(xù)6個(gè)學(xué)期擔(dān)任香港大學(xué)電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學(xué)位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶關(guān)系管理社團(tuán)（超過30萬 會員）—美國 CustomerThink 的榮譽(yù)顧問。 G-CEM
