流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為運營(yíng)商轉型發(fā)展的必由之路，也是各方面的共識，但如何做好流量經(jīng)營(yíng)尚存在不少難題，甚至在許多運營(yíng)商的中基層還找不到合適的運營(yíng)方法。中國聯(lián)通在流量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有很多經(jīng)驗，也有很多遺憾，但未來(lái)前途充滿(mǎn)光明。
流量經(jīng)營(yíng)不能僅僅做好管道，只做管道的運營(yíng)商是坐以待斃
一般來(lái)說(shuō)，很多人認為運營(yíng)商只要做好流量提供，把管道建設好維護好、收取流量費用就可以了，這樣的運營(yíng)商與在2G時(shí)代提供語(yǔ)音服務(wù)的方式很類(lèi)似，也是運營(yíng)商的“本行”。不過(guò)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢看，這樣的做法無(wú)異于要運營(yíng)商坐以待斃。
首先，運營(yíng)商在2G時(shí)代僅僅語(yǔ)音，看似僅僅是提供管道服務(wù)而收取費用，但實(shí)際上卻是壟斷了整個(gè)管道，賺取的是控制管道之后的流量溢價(jià)。這種方式下，運營(yíng)商具有絕對的控制權，可以獲取超額利潤。但是，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，運營(yíng)商失去了對面向用戶(hù)界面的應用的控制權，也甚至在面臨失去管道的風(fēng)險，如果僅僅是做好管道，未來(lái)一旦在管道上有失，將會(huì )失去存在的依據。即便不會(huì )失去管道，也已經(jīng)失去了控制權，低廉的價(jià)格和低利潤的運營(yíng)也沒(méi)有出路。
其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，甚至包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)上，OTT業(yè)務(wù)盛行，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司提供與運營(yíng)商類(lèi)似甚至體驗超出很多的信息服務(wù)，包括中國聯(lián)通在內的運營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越失去了應用提供的價(jià)值，而與此相對的卻是應用的價(jià)值越來(lái)越大、管道的價(jià)值越來(lái)越小，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司依靠后向收費來(lái)生存，運營(yíng)商僅僅提供管道就會(huì )失去社會(huì )性，失去用戶(hù)的關(guān)注，從而變成似有卻無(wú)的網(wǎng)絡(luò )提供者。
還有，在未來(lái)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司與運營(yíng)商之間的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越是競爭關(guān)系，上下游的合作關(guān)系開(kāi)始減弱，互聯(lián)網(wǎng)公司提供類(lèi)通信服務(wù)甚至管道服務(wù)，從事豐富業(yè)務(wù)提供的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行交叉補貼和支持營(yíng)銷(xiāo)，運營(yíng)商因為缺乏必須的資源而無(wú)法與之抗衡，從而很有可能蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)提供包里的一個(gè)子項目分包商。
后向收費行不通，面向最終消費者的前向收費模式不能動(dòng)搖
很多人，特別是一些專(zhuān)家學(xué)者都認為，運營(yíng)商應該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習，從向每個(gè)用戶(hù)收取流量費轉為向相關(guān)的企業(yè)收費廣告費或者直接向互聯(lián)網(wǎng)提供商收取費用。這樣的方式確實(shí)有好處，一是收費變得容易，只向部分大客戶(hù)收費，二是可以改變運營(yíng)商的社會(huì )形象，畢竟，一個(gè)免費提供流量的運營(yíng)商就沒(méi)有什么合適的理由再來(lái)罵。
可是，這種后向收費卻是一個(gè)陷阱，也是不可能實(shí)現的商業(yè)模式。如果運營(yíng)商采取這樣的發(fā)展戰略，未來(lái)不僅會(huì )失去向最終消費者收費的最好的商業(yè)模式，也會(huì )讓自己入不敷出得不償失。
第一，運營(yíng)商的收入規模太過(guò)巨大，三家基礎運營(yíng)商的年收入超過(guò)1.2萬(wàn)億，這樣的收入規模絕對不是僅僅依靠后向收費可以完成。中國全國企業(yè)的廣告費用都達不到這樣的規模，還要被互聯(lián)網(wǎng)公司、廣電、報紙、公關(guān)公司等等各方面來(lái)進(jìn)行分隔，中國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的收入一般也就在五六百億的水平，就是全部都給了運營(yíng)商，也僅僅是個(gè)零頭，這樣的收入方式根本無(wú)法支撐運營(yíng)商的發(fā)展，這也是世界所有通信運營(yíng)商都堅持前向收費的理由。
第二，如果運營(yíng)商采取后向收費，不管是向一些企業(yè)收費直接的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用，還是向互聯(lián)網(wǎng)公司收取分成收入，都將讓運營(yíng)商失去在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，受制于人的滋味很難受，也不適合向運營(yíng)商這樣的企業(yè)來(lái)運作。
當然，運營(yíng)商不能以后向收費為主卻可以通過(guò)后向收費模式的探索來(lái)豐富自己的收入方式，也可以探索與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作來(lái)加強自己產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，還可以通過(guò)合作找到未來(lái)適合自己的產(chǎn)業(yè)定位。
中國聯(lián)通在流量經(jīng)營(yíng)中的幾個(gè)失誤
中國聯(lián)通是最早從事流量經(jīng)營(yíng)的運營(yíng)商，從將語(yǔ)音價(jià)格基本打到零的“隨意打”開(kāi)始，讓中國逐步進(jìn)入到了以流量經(jīng)營(yíng)為主的通信運營(yíng)時(shí)代。
在3G時(shí)代，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量好、速度快，占據了流量時(shí)代的先鋒地位，加上率先獨家銷(xiāo)售蘋(píng)果手機的時(shí)代機遇，網(wǎng)絡(luò )與終端的結合給流量經(jīng)營(yíng)提供了最好的支撐，由此讓中國聯(lián)通的每單位用戶(hù)流量消耗一直領(lǐng)先另外兩家運營(yíng)商。
不過(guò)，從整體上看，網(wǎng)絡(luò )、終端和應用的融合才是流量經(jīng)營(yíng)的必要三因素。中國聯(lián)通在3G時(shí)代過(guò)于依仗網(wǎng)絡(luò )與終端方面的優(yōu)勢，沒(méi)有抓住機會(huì )在應用方面做出拳頭產(chǎn)品，由此讓流量的最終消耗變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的獨角戲，也就失去了主動(dòng)權。當4G來(lái)臨之后，應用上的短板一下子被放大，優(yōu)勢不再。
當然，應用上的不給力并非中國聯(lián)通一家的問(wèn)題，另外兩家也存在。可是，中國移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)應用上屢敗屢戰，雖然成功的業(yè)務(wù)應用很少，可逐漸探索和成型的也有，至少給未來(lái)提供了很多想象空間。中國電信在互聯(lián)網(wǎng)應用上的發(fā)展也比中國聯(lián)通要好很多。
在基層，很多地方從事流量經(jīng)營(yíng)只是將原來(lái)向客戶(hù)強行推薦各種增值業(yè)務(wù)變成推薦用戶(hù)安裝各種互聯(lián)網(wǎng)公司提供的五花八門(mén)的應用，而并沒(méi)認識到兩者的本質(zhì)上的不同。可以這樣講，
以前給客戶(hù)開(kāi)辦一個(gè)增值業(yè)務(wù)，客戶(hù)就變成了用戶(hù)，但是，現在營(yíng)業(yè)廳工作人員幫著(zhù)客戶(hù)安裝上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應用，并不一定把客戶(hù)變成用戶(hù)。這主要是考核指標的引導與基層營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的能力決定的。
此外，運營(yíng)商們在重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的流量經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，沒(méi)有把寬帶互聯(lián)網(wǎng)與之協(xié)同，甚至放任寬帶互聯(lián)網(wǎng)徹底管道化。互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)應用上實(shí)現突破之后，轉而進(jìn)入寬帶領(lǐng)域，通過(guò)一系列的OTT視頻應用打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)流量變現的大門(mén)，而中國聯(lián)通和中國電信甚至從前還都在限制用戶(hù)的流量分享和高強度使用。
改進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)的三個(gè)建議
一、中國聯(lián)通應該下大力量在互聯(lián)網(wǎng)應用的開(kāi)發(fā)上，不能都跟隨的互聯(lián)網(wǎng)公司的身后，甚至只是跟在中國移動(dòng)的后面。中國聯(lián)通應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用3G/4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，在電子商務(wù)和視頻等方面發(fā)展出自己獨具特色的應用，不用多，一個(gè)用戶(hù)過(guò)億的超級APP就足夠了。
二、繼續降低流量單價(jià)，通過(guò)低廉的價(jià)格刺激用戶(hù)的使用，只有這樣才能催生更具有特點(diǎn)的應用，也只有如此，才與大型互聯(lián)網(wǎng)公司站到同一起跑線(xiàn)，也才有彎道超車(chē)的機會(huì )。這樣的政策也符合國家發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+的戰略需要。
三、中國聯(lián)通應該將競爭對手轉移到電信行業(yè)之外，從中國移動(dòng)轉向其他互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)揮自己固移融合方面的能力，要實(shí)現這樣的目標就應該比其他電信運營(yíng)商更為開(kāi)放，加強與其他行業(yè)的跨行業(yè)合作，比如成立的招聯(lián)消費金融公司就是個(gè)很好的案例。
