本文最初發(fā)表在SandHill.com上。
SaaS從根本上改變了產(chǎn)品、服務(wù)以及SaaS廠(chǎng)商和客戶(hù)之間的關(guān)系。同樣，SaaS改變了SaaS渠道合作伙伴的角色和價(jià)值。渠道合作伙伴需要不同的方式工作并且比過(guò)去更加具有戰略性。SaaS廠(chǎng)商和渠道合作伙伴現在必須共同努力創(chuàng )造一個(gè)雙贏(yíng)的環(huán)境。
通過(guò)渠道銷(xiāo)售的SaaS軟件百分比要比傳統的本地部署軟件小得多。據Software University 統計，SaaS軟件35% – 45% 的收入來(lái)自于渠道銷(xiāo)售，而本地部署軟件則是60% - 70%。 只有23%的B2BSaaS廠(chǎng)商具有SaaS渠道項目。相比之下，80%的本地部署軟件廠(chǎng)商擁有渠道項目。目前渠道在SaaS廠(chǎng)商中低使用率的主要原因包括:
1. 基礎交付，安裝和升級等功能不需要渠道合作伙伴——這些功能過(guò)去通常由增值經(jīng)銷(xiāo)商執行。
2. 基本配置由SaaS廠(chǎng)商的客戶(hù)自己完成，不需要渠道合作伙伴。
3. 大多數SaaS公司是都比較幼小，他們在充分發(fā)展直接銷(xiāo)售途經(jīng)之前通常不會(huì )啟動(dòng)渠道項目。他們只是“還沒(méi)有抽出時(shí)間來(lái)”構建一個(gè)渠道項目。
4.大多數新的SaaS公司擁有很少的國際銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而渠道伙伴的使用在國際銷(xiāo)售中較普遍。
“我們看到的是增值經(jīng)銷(xiāo)商成為戰略顧問(wèn)者而不是實(shí)施者。”SAP生態(tài)系統和渠道營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁Hernan Marino
渠道是SaaS生態(tài)系統中有價(jià)值的且未充分利用的元素。SaaS廠(chǎng)商可以使用增值經(jīng)銷(xiāo)商和系統集成商保持快速增長(cháng)，繼續獲得新客戶(hù)并提供超出能力的服務(wù)。
SaaS增值服務(wù)提供商和系統集成商有很多機會(huì )拓展為新客戶(hù)端，具有圍繞這些SaaS產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出的新SaaS產(chǎn)品和新服務(wù)。
SaaS影響每個(gè)人創(chuàng )建、出售或使用軟件的方式并改變了客戶(hù)的預期。它使軟件簡(jiǎn)單化，商品化，大眾化并加速了軟件的使用。SaaS將曾經(jīng)非常昂貴的基本IT功能商品化，使他們易接近且成本低。
“云應用程序被設計得更為簡(jiǎn)單，所以他們需要更少的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。它使先進(jìn)的功能大眾化， 使其可用于中小型企業(yè)和業(yè)務(wù)部門(mén)。” THINKstrategies總經(jīng)理Jeff Kaplan
比如，網(wǎng)站分析曾經(jīng)非常昂貴，后來(lái)被商品化，而現在是免費的。一些功能，比如先進(jìn)的預測分析曾經(jīng)只能在最大的社區中使用。SaaS公司如Predixion軟件使這些功能大眾化，使其可用于各種規模的公司。在幾乎所有的情況下，SaaS簡(jiǎn)化了實(shí)施，減少了實(shí)施時(shí)間和培訓需求量。
通過(guò)以較低的成本提供先進(jìn)的可用功能，SaaS的市場(chǎng)大大擴展。當今世界有比過(guò)去更多的移動(dòng)部分，這為渠道提供了的機會(huì )。支持SaaS的 IT支出總額通常會(huì )更高，因為雖然可能相同的功能SaaS的成本會(huì )低于本地部署軟件，但提供更高級的功能作為實(shí)施部分提高了SaaS整體的IT消費。 新功能，如移動(dòng)的、先進(jìn)的分析和商務(wù)智能，以及協(xié)作能力都為渠道合作伙伴提供額外收入的機會(huì )。
SaaS如今在客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)上占主導地位。醫療軟件應用迅速地從完全本地部署轉變?yōu)镾aaS占據主導。市場(chǎng)上曾經(jīng)認為本地部署解決方案“安全”的觀(guān)點(diǎn)正在轉向新的部署SaaS。SaaS曾在早期快速滲透中小型企業(yè)，但現在正迅速進(jìn)入更大的組織，這些大組織曾經(jīng)是本地部署軟件的堡壘。
在ERP和CRM等領(lǐng)域，當一個(gè)組織將資源轉移到社會(huì )的、協(xié)作、移動(dòng)的、數據可視化和大數據分析方面的新功能，它所需的基本水平功能就會(huì )消耗預算中更少的部分。渠道合作伙伴在使客戶(hù)使用高級功能方面經(jīng)歷了更大的機會(huì )。
SaaS的渠道合作伙伴成功的關(guān)鍵是成為帶給客戶(hù)新SaaS功能的可以信任的資源，同時(shí)幫助客戶(hù)最有效地使用。
SaaS如何改變軟件世界
客戶(hù)已經(jīng)增強了對由軟件廠(chǎng)商和渠道合作伙伴交付的SaaS產(chǎn)品的預期。
- 比授權軟件更低的啟動(dòng)成本和運維成本
- 實(shí)施時(shí)間更短
- 專(zhuān)業(yè)服務(wù)成本更低
- 更低的試錯成本
- 應用程序支持成本更低
- 容易獲得以前遙不可及的技術(shù)解決方案
Hernan Marino說(shuō)，“SaaS的趨勢是解決方案將會(huì )提供更廣泛的功能，這為廠(chǎng)商和渠道合作伙伴提供了一個(gè)很好的機會(huì )。”
新的SaaS應用程序可支持移動(dòng)，協(xié)作并使用復雜的數據分析提供更多的價(jià)值。客戶(hù)現在必須適應更大的承諾、與現有的軟件不可能滿(mǎn)足的安全和隱私需求。
應用程序不是“獨立的”，而需要與更大的一組應用程序和數據源集成以提供最大價(jià)值。
SaaS改變了渠道的角色
“云解決方案使合作伙伴成為戰略顧問(wèn)，項目教練和領(lǐng)域專(zhuān)家，幫助客戶(hù)獲得快速成功。”Blytheco(VAR)首席運營(yíng)官 Lori Seal
SaaS需要渠道伙伴改變他們的工作方式。
低價(jià)值功能，接受訂單，實(shí)踐，安裝和升級都消失了。高價(jià)值角色、戰略顧問(wèn)、業(yè)務(wù)轉換推動(dòng)者和許多復雜的組件集成器是渠道的新焦點(diǎn)。這些差異改變渠道的銷(xiāo)售角色、實(shí)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
獨立應用程序的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。渠道的主要作用是提供一套更廣泛的功能并使這些功能相互合作。這迫使許多增值經(jīng)銷(xiāo)商和他們的員工改變他們的基因（工作方式）。
SaaS改變了銷(xiāo)售過(guò)程
“每個(gè)潛在客戶(hù)都愿意探索SaaS—沒(méi)有SaaS解決方案，我們就不會(huì )獲得一席之地。” Bob Gaby，ArxisTechnology (VAR)的合作伙伴
Adaptive Insights全球渠道和業(yè)務(wù)副總裁Carolee Gearhart說(shuō)，“SaaS提供了你之前無(wú)法進(jìn)入的公司的機會(huì )。”
SaaS訂閱比軟件購買(mǎi)的承諾更少，由于盈利覆蓋了整個(gè)SaaS訂閱壽命的銷(xiāo)售成本，所以該過(guò)程需要更加有效率。
銷(xiāo)售過(guò)程的差異影響渠道，并以同樣的方式影響SaaS廠(chǎng)商。Gearhart說(shuō)，“由于SaaS的潛在客戶(hù)可以在線(xiàn)免費試用，使您避免了您冗長(cháng)而高風(fēng)險的概念驗證階段(POC)并縮短銷(xiāo)售周期。 增值經(jīng)銷(xiāo)商可以幫SaaS廠(chǎng)商將潛在客戶(hù)的價(jià)值關(guān)聯(lián)到客戶(hù)可實(shí)現的特定經(jīng)營(yíng)效益的功能。”
銷(xiāo)售變化包括:
- 壓縮或消除了冗長(cháng)的通過(guò)RFP（建議書(shū)）軟件購買(mǎi)過(guò)程。
- 以免費試用取代概念驗證POC。
- 避免公司購買(mǎi)超出他們發(fā)展需要的軟件。
- 加速銷(xiāo)售周期。
- 認識到客戶(hù)在第一次銷(xiāo)售接觸之前就對產(chǎn)品有多的了解。
當渠道合作伙伴把客戶(hù)介紹給SaaS廠(chǎng)商，扮演一個(gè)受信任的顧問(wèn)的角色，將多個(gè)產(chǎn)品集成到一個(gè)單一的解決方案，并通過(guò)新的SaaS產(chǎn)品在公司的轉換中扮演重要的角色時(shí)，他們才為銷(xiāo)售過(guò)程帶來(lái)了真正的價(jià)值。
增值經(jīng)銷(xiāo)商和系統集成商擁有客戶(hù)關(guān)系，他們可以把SaaS廠(chǎng)商合作伙伴的產(chǎn)品介紹給客戶(hù)。如果沒(méi)有這些由增值服務(wù)提供商和系統集成商提供的現有客戶(hù)關(guān)系，SaaS廠(chǎng)商可能接觸不到這些機會(huì )。
SaaS改變了實(shí)施和支持服務(wù)
“在SaaS業(yè)務(wù)中，你不能搞砸實(shí)施，否則你就得不到續訂。” Taylor Macdonald Intacct渠道副總裁
渠道最巨大的變革是提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的本質(zhì)和時(shí)機。“云實(shí)施可以持續一個(gè)月。然后渠道合作伙伴可以提供額外的服務(wù)。這開(kāi)辟了新的機遇。”Marino評論說(shuō)。
SaaS實(shí)施得更快。很多適度復雜的SaaS實(shí)施可能需要一兩個(gè)月，而不是一年或更多。更短期的參與導致了價(jià)格更低的賬單。從歷史上看，本地部署軟件成本和大的復雜的ERP系統專(zhuān)業(yè)服務(wù)成本之比是1:5到1:10.而與大的B2B SaaS項目之比通常是1:1，1:2.
由于消除了低價(jià)值服務(wù)；客戶(hù)可以獨自完成運行，載入和配置等工作。軟件的維護和升級是SaaS廠(chǎng)商的責任。
SaaS迫使渠道合作伙伴實(shí)施高附加值的任務(wù)(收費更高)。SaaS項目更加符合新功能不斷增加的敏捷開(kāi)發(fā)項目。
持續升級周期的影響
“當你有頻繁的增值產(chǎn)品附加功能，它為增值經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)辟了一個(gè)非常不同的與客戶(hù)的戰略對話(huà)和豐富咨詢(xún)的機會(huì )。” Carolle Gearhart
SaaS的主要宗旨是不斷更新最新版本的擴展特性集。SaaS能夠使渠道合作伙伴從基于項目的交付轉移到基于頻繁交付新功能的一個(gè)持續的改善過(guò)程。本地部署模型的功能升級發(fā)生頻率很少——通常很多年都沒(méi)有。
SaaS通常每?jì)傻饺齻�(gè)月就會(huì )添加新功能(如果不是更頻繁的話(huà)) 每一個(gè)功能體現了為客戶(hù)增加新的價(jià)值，為渠道添加附加服務(wù)的機會(huì )。這促進(jìn)了更加持續的、更高價(jià)值的關(guān)系。
集成成為渠道的一個(gè)主要功能
“在過(guò)去，集成更像是一個(gè)企業(yè)內部的技術(shù)問(wèn)題。而現在，業(yè)務(wù)部門(mén)希望增值經(jīng)銷(xiāo)商能幫助企業(yè)實(shí)現集成。” Jeff Kaplan
今天的IT世界的明顯特征是大量系統必須一起工作。
客戶(hù)的預期是“應用之間自己對話(huà)”，所以集成合作是必須的。Macdonald預計，“10年后，集成將是微不足道的，而今天的云集成中仍大有賺頭。”
SaaS需要集成數量通過(guò)像NetSuite這樣的、預先集成的“應用程序套件”而極大減少了， 同樣的還有Salesforce的 AppExchange概念，該概念把Salesforce站點(diǎn)作為SaaS應用的集成中心。
SaaS發(fā)布的應用程序API更普遍，為渠道整合多個(gè)SaaS產(chǎn)品提供了“鉤子”(hook)。而沒(méi)有應用程序API的舊有應用程序只能通過(guò)把定制的專(zhuān)業(yè)服務(wù)才能把應用集成到客戶(hù)的解決方案中去。
培訓和支持減少了
今天，人們使用復雜的軟件都沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何培訓，比如Facebook和移動(dòng)設備等。SaaS應用程序都被設計成直觀(guān)的，并且沒(méi)有老舊設計的包袱。而且與客戶(hù)直接聯(lián)系客服尋求幫助相比較，更多的關(guān)注自助的客戶(hù)服務(wù)。
此外，更大的系統之間的一體化，用戶(hù)體驗有更多的共性。所有系統之間的一個(gè)更加無(wú)縫的、直觀(guān)的用戶(hù)界面可以減少用戶(hù)的培訓和支持。
SaaS渠道的問(wèn)題
對增值經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)有非常多的機會(huì )與SaaS合作，但轉變需要的努力也同樣巨大。
1. 渠道銷(xiāo)售人員可能不愿以更大的預先支付傭金來(lái)?yè)Q取SaaS訂閱年金流的一部分。
2. 低價(jià)值的軟件銷(xiāo)售 (產(chǎn)生有意義的收入)必須替換為高附加值的咨詢(xún)服務(wù)，這需要具有更高專(zhuān)業(yè)技能的員工。
3. 新功能和產(chǎn)品必須被添加到渠道合作伙伴的現有技能組合中去。
4. 更大的垂直專(zhuān)業(yè)化和領(lǐng)域專(zhuān)長(cháng)是必需的。
渠道合作伙伴商業(yè)模式的改變
“增值經(jīng)銷(xiāo)商可以建立一個(gè)類(lèi)似于SaaS公司的重復性收益的模型。這是一個(gè)緩慢的過(guò)程。高質(zhì)量的SaaS公司花了十年才做到今天的成果。”DocuSign業(yè)務(wù)發(fā)展和渠道銷(xiāo)售副總裁Glen Griffin。
渠道需要重新評估他們的商業(yè)模式，包括SaaS組件、收益時(shí)間和他們提供的服務(wù)。
Macdonald指出，“財務(wù)模型是不同的。增值經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去常常獲得初始購買(mǎi)的百分之一然后獲得隨后幾年的持續維護收入的一小部分。而在SaaS中他們每年都會(huì )得到大量的收入來(lái)源。”
盡管SaaS客戶(hù)的長(cháng)期價(jià)值很可能非常大，但是SaaS訂閱收入的現金流卻被延遲了，這一點(diǎn)對渠道商來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵，能否意識到這種價(jià)值對他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰。
渠道過(guò)渡到SaaS的額外獎勵是，它極大地提高他們的業(yè)務(wù)的估值。收購增值經(jīng)銷(xiāo)商的公司將會(huì )基于由SaaS訂閱產(chǎn)生的可靠的年金收入來(lái)源而更高地估值這個(gè)增值經(jīng)銷(xiāo)商。
SaaS廠(chǎng)商利用渠道的行動(dòng)規劃
許多SaaS廠(chǎng)商通過(guò)自助式(Low Touch)銷(xiāo)售方法和直銷(xiāo)的模式快速發(fā)展。他們發(fā)展自己的銷(xiāo)售策略，并希望直接接觸客戶(hù)以調整他們的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)方法和消息。
為保持最初的高速增長(cháng)，SaaS廠(chǎng)商應該提早開(kāi)始添加渠道合作伙伴早期增加銷(xiāo)售和服務(wù)產(chǎn)品。
渠道對于拓展國際市場(chǎng)幾乎是必不可少的，因為在國際市場(chǎng)中，地方性知識是必需的，尤其在監管方面。
增值渠道合作伙伴也可以帶來(lái)一些原本接觸不到SaaS廠(chǎng)商的新客戶(hù)和領(lǐng)域知識，兩個(gè)都是持續增長(cháng)的必要條件。
最后，渠道的一個(gè)重要的價(jià)值是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)域專(zhuān)長(cháng)。沒(méi)有哪一家SaaS或軟件供應商有服務(wù)于每個(gè)市場(chǎng)的深入專(zhuān)業(yè)知識。Predixion軟件公司的首席執行官Simon Arkell引用這個(gè)專(zhuān)業(yè)知識的價(jià)值：“與Predixion的戰略渠道伙伴埃森哲(Accenture)咨詢(xún)公司合作，加速了我們進(jìn)入到附加垂直市場(chǎng)的擴張。”
在SaaS先鋒者的直銷(xiāo)模式面前，SaaS廠(chǎng)商對渠道的戰略使用退居次位。但是SaaS先鋒者比如Salesforce、NetSuite和Workday公司現在也正在迅速建立自己的渠道項目。新的SaaS公司專(zhuān)門(mén)采用渠道來(lái)解決更加復雜的實(shí)施，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的垂直領(lǐng)域知識，擴展到國際銷(xiāo)售并開(kāi)發(fā)渠道的現有客戶(hù)關(guān)系。
Macdonald建造了穩固的Intacct渠道，在四年內通過(guò)增值經(jīng)銷(xiāo)商獲得的收入從5%發(fā)展到50%。
GlennGriffin建議：“SaaS廠(chǎng)商應該計劃 用12到18個(gè)月的時(shí)間構建一個(gè)合作伙伴計劃，額外再用12到18個(gè)月的時(shí)間來(lái)產(chǎn)生有意義的收入。”
現在將會(huì )是開(kāi)始構建您SaaS渠道的好時(shí)機。
