“暫時(shí)不會(huì )了。”璐姐聲音干脆，略微停頓了一下，“你問(wèn)問(wèn)他的喜好，店鋪里還有很多類(lèi)似款黑色羽絨服可以推薦給他。”
璐姐是一位資深客服，在森馬工作了4年多。今年雙11，她除了向往常一些接單之外，還是十幾位兼職客服的導師。
為了緩解雙11客服壓力，森馬電商在70人的自有客服團隊基礎上，招聘了1500多名兼職客服，小毛就是其中一個(gè)。
2016雙11，森馬電商銷(xiāo)售額達到6.5億，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類(lèi)目第二名，巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩居童裝類(lèi)目第一名。
有意思的是，近日，阿里平臺公布的2016雙11客服生態(tài)報告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數排行總榜中男裝排名第一，全網(wǎng)排名第二，客服指數達到95.2.巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類(lèi)客服指數第一名，客服指數為92.8.
這讓人不禁好奇，森馬電商的客服到底有何秘訣?
兩大秘密武器:1500名兼職客服+智能客服
每年雙11，臨時(shí)客服都是各大商家最急需的資源。在經(jīng)歷多年的嘗試后，森馬為兼職客服建立了一套培訓考核體系，以保證兼職客服的服務(wù)品質(zhì)。
雙11前，森馬電商在長(cháng)沙、濟南、蘇州、杭州4個(gè)城市分別設立客服服務(wù)站，以外包的方式招聘了1500多名兼職客服，緩解客流壓力。自有的資深客服會(huì )分配到客服臨時(shí)點(diǎn)，對外地兼職客服進(jìn)行培訓。
培訓、考核是兼職客服們必須要過(guò)的一道坎。新客服分為5批，依次進(jìn)行了為期3天的培訓。內容會(huì )包括三個(gè)部分，一是對產(chǎn)品的介紹，包括不同款式衣服的尺碼、顏色、搭配、保養，二是客服解答過(guò)程中的用語(yǔ)規范，三是關(guān)于天貓雙11的規則和操作流程。
上完基礎課后，正式客服與兼職客服之間還有“對聊課程”。森馬電商客服經(jīng)理丹鳳解釋?zhuān)锌头凑?:10的比例劃分小組，即1個(gè)經(jīng)驗豐富的客服帶10個(gè)新客服，在培訓中分別和新客服進(jìn)行一對一的考核。
這一兼職客服體系從9月份開(kāi)始推行，積累了足夠經(jīng)驗的兼職客服，在雙11期間可以帶領(lǐng)新客服，分擔自有客服的工作量。
“其實(shí)，客服是一個(gè)可以經(jīng)過(guò)培訓快速上崗的崗位。”森馬電商客服經(jīng)理丹鳳擁有4年的線(xiàn)下門(mén)店管理經(jīng)驗，在與消費者面對面打交道的過(guò)程中，對于他們的購物習慣，丹鳳了然于胸。“客服要懂衣服，也要懂消費者。”
除了聘請兼職客服之外，森馬還有一個(gè)秘密武器——智能客服。
“我們剛建立了一個(gè)數據中心，智能客服是其中一個(gè)項目，效果還不錯。”森馬電商總經(jīng)理邵飛春告訴我們，智能客服是森馬電商今年啟動(dòng)的一個(gè)新項目，能代替人工自動(dòng)回答顧客關(guān)于尺碼、款式、面料等問(wèn)題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數據中心的數據庫。“數據庫聚集的問(wèn)題越多越豐富，智能客服的回答就越精準。”
根據森馬的數據統計，因為智能客服的加入，森馬電商今年雙11的整體詢(xún)單流失量比去年下降了5%。意味著(zhù)，因為客服不足不能及時(shí)回復而流失顧客的現象，比去年減少了5%。
“智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。”丹鳳向我們解釋?zhuān)悄芸头捻憫俣仁侨斯さ?0倍左右，優(yōu)勢明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺會(huì )自動(dòng)切換智能客服回答問(wèn)題。因此人工客服有更多的時(shí)間來(lái)提升回答質(zhì)量、提供更多個(gè)性化的服務(wù)。”
客服體系的四大考核維度
“我們要培養出一批客服專(zhuān)家。”整體流量增量有限的情況下，網(wǎng)紅、直播、跨界合作，商家們動(dòng)用各種辦法挖掘新的用戶(hù)。但在森馬電商總經(jīng)理邵飛春看來(lái)，提升業(yè)績(jì)的突破口在于挖掘客服價(jià)值、提升客戶(hù)體驗。
今年的森馬客服，更關(guān)注精細化運營(yíng)。除了關(guān)注銷(xiāo)售額，在如何快速回答、有效解決問(wèn)題、提供個(gè)性化服務(wù)上，做了很多考核和督查工作。
例如，在今年下半年，客服部門(mén)新增QC小組，每天抽查20%的客服聊天記錄。一旦發(fā)現問(wèn)題，及時(shí)在群組指出糾正，定期總結發(fā)郵件告之。除此之外，森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌的客服部門(mén)增加了一個(gè)督導主管，負責對整體服務(wù)質(zhì)量、轉化率、響應時(shí)間的考察。
對于客服而言，考核標準會(huì )直接關(guān)系到他們的業(yè)績(jì)，也是森馬電商的方向所在。在阿里官方出臺的雙11客服能力模型中，包括客服引導成交額占比、接待下單轉化率、響應率、平均響應時(shí)長(cháng)、接待后付款商品件數、答問(wèn)比、服務(wù)態(tài)度、客服引導客單價(jià)、客戶(hù)量共9個(gè)指數。
綜合以上指數和日常評比，森馬電商客服的考核維度總結為四個(gè)方面：客服成交額、接待轉化率、客單價(jià)和服務(wù)態(tài)度。
首先，客服成交額，指客服在一定時(shí)間段內實(shí)現的銷(xiāo)售額，即在與客服溝通后，消費者實(shí)際購買(mǎi)商品的金額。客服成交額是客服為公司帶來(lái)效益的最直觀(guān)評判標準。森馬會(huì )分時(shí)間段給成交額高的客服進(jìn)行紅包獎勵，最終的成交冠軍也會(huì )有紅包和積分(新客服是小紅花)的雙重獎勵。
其次，接待轉化率，客服完成訂單數和對話(huà)總人數的比。轉化率越高表明客服對顧客的服務(wù)效益越好。森馬電商客服部門(mén)會(huì )把每天的接待轉化率告訴客服，小組之間也會(huì )對轉化率進(jìn)行排名。
第三，客單價(jià)影響客服成交額。但作為考核維度之一，更多考量的是客服在服務(wù)過(guò)程中對于產(chǎn)品搭配、顧客個(gè)性化的服務(wù)體驗。在顧客詢(xún)問(wèn)的過(guò)程中，客服可以通過(guò)推薦搭配產(chǎn)品、普及保養知識等增加客單價(jià)。
最后，服務(wù)態(tài)度，涵蓋客服的對話(huà)內容和響應速度。服務(wù)態(tài)度上，部門(mén)制定了一套接待流程標準，QC小組會(huì )進(jìn)行檢查。響應速度也有量化指標，包括售前售后，都有最低標準。平常，為了提高對話(huà)速度和質(zhì)量，公司還會(huì )舉行打字比賽，客服對聊等活動(dòng)，鍛煉客服在服務(wù)態(tài)度和速度上的水平。
森馬電商把梯隊排名納入客服系統中，森馬電商運營(yíng)總監張宏亮告訴我們，“底部的客服隨時(shí)面臨淘汰的危險。”
為了激勵客服，每個(gè)月都會(huì )為表現優(yōu)秀的客服頒發(fā)“客服之星”，累計星級越高者，能得到晉升專(zhuān)業(yè)崗位和管理崗位的機會(huì )。
在規范之外，客服們還有自己的趣味嘗試——直播。和網(wǎng)紅、明星相比，客服們的號召力遠不能及，但森馬電商對此完全放權，一群年輕人自己鬧騰出來(lái)了草根直播。
“我也不知道直播的轉化率是多少。”客服小米說(shuō)，直播中很少會(huì )加購寶貝在頁(yè)面上，多數時(shí)候選題是做牛排、甜品，參觀(guān)寵物店這類(lèi)以好玩、有趣、生活化為主。
除了一些興趣使然的直播主題，每個(gè)月會(huì )有幾次推薦森馬和巴拉巴拉新品直播，主要是圍繞服裝搭配、保養、穿衣場(chǎng)合等實(shí)用的服裝小知識。此外，客服們還會(huì )發(fā)放一些福利。例如在七夕節的直播中，除了約會(huì )必穿搭配和點(diǎn)牛排的小知識，客服們還發(fā)放了77張店鋪優(yōu)惠券。最終有8000多人觀(guān)看，優(yōu)惠券全部搶完。
客服滿(mǎn)意度的隱形指標
客服就像直接與消費者接觸的前臺招待，客服指數的好壞，客服是主力，但其背后還有產(chǎn)品、運營(yíng)、物流的支撐。這三個(gè)部門(mén)，是影響客服服務(wù)質(zhì)量的隱形指標。
森馬人推崇的一句話(huà)：小河有水大河滿(mǎn)。共贏(yíng)文化中，透露出森馬各部門(mén)的團結和協(xié)調。
爆款產(chǎn)品的準確測算，讓服務(wù)更加精細化。在雙11之前，森馬電商就測算出了熱銷(xiāo)款式，針對這些款式和搭配，給客服進(jìn)行了更加詳細的培訓。
這些熱銷(xiāo)產(chǎn)品是如何測算出來(lái)的?爆款共經(jīng)歷了三輪測試。第一輪測試，在聚劃算、促銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)現主力產(chǎn)品；第二輪測試，以主力產(chǎn)品為重點(diǎn)，繼續測試產(chǎn)品的款式、顏色，做出相應的調整；第三輪測試，確地領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，在價(jià)格上進(jìn)行微調，觀(guān)察預售情況和加購(加入購物車(chē))數量。每一次測款都不是簡(jiǎn)單的加法，而是以上一次為基礎，對產(chǎn)品整體做升級改進(jìn)。
物流倉儲的合理分配，讓服務(wù)更加效率化。公司引進(jìn)了更多人才，對物流配送進(jìn)行科學(xué)的規劃。
根據加購的數量和款式，數據自動(dòng)分配一單多款重復率高的幾件衣服為一個(gè)倉庫。比如，森馬男裝的一件羽絨服、牛仔褲和毛衣就放在了一個(gè)倉庫里。這樣的話(huà)，可以為打包員節省體力，增加效率，在發(fā)貨上節省更多時(shí)間。
多部門(mén)數據整合，讓服務(wù)更加科學(xué)化。數據中心，運營(yíng)部門(mén)、商品部門(mén)的協(xié)同，讓森馬在各種大促、活動(dòng)、節日中及時(shí)糾正一些決策，使得營(yíng)銷(xiāo)打法和產(chǎn)品內容、方向變得更加明確。
張宏亮每天早上來(lái)公司的第一件事，就是召集數據、運營(yíng)、商品部門(mén)的管理層開(kāi)早會(huì )。各方把數據資料結合到一起，當天調整，第二天繼續盤(pán)點(diǎn)，效率極高。同時(shí)，他也會(huì )把各個(gè)品牌的負責人召集到一起，了解他們每天都做了什么。
數據部分還會(huì )對比競爭對手和整個(gè)行業(yè)的數據，吸取優(yōu)勢不斷優(yōu)化調整。“就像優(yōu)衣庫的輕薄款羽絨服一樣，這么多年依然好賣(mài)。這背后有值得挖掘的產(chǎn)品價(jià)值。”張宏亮說(shuō)。
