科技不僅能夠為創(chuàng )新鋪平道路，還有助于幫助企業(yè)提升市場(chǎng)的競爭力。毫無(wú)疑問(wèn)，前沿技術(shù)和解決方案總是對企業(yè)充滿(mǎn)了誘惑力。而另一方面，盡管科技可以開(kāi)啟創(chuàng )新之門(mén)，但實(shí)際上應該以支持企業(yè)總體業(yè)務(wù)戰略為核心。在推動(dòng)數字化轉型的道路上，企業(yè)可以從另外兩個(gè)角度進(jìn)行考量--“設計思維”和“設計歸零”，使它們與技術(shù)碰撞，另數據轉型之路更加平坦。
根據IDC調研顯示，2017年全球企業(yè)在數字化轉型技術(shù)方面的投入高達1.2萬(wàn)億美元。以中國為例，麥肯錫的研究顯示，到2025年，數字化轉型所帶來(lái)的新應用將為中國帶來(lái)22%的GDP增長(cháng)。
然而，伴隨著(zhù)市場(chǎng)機遇的增多，企業(yè)同樣面臨著(zhù)一個(gè)嚴峻的現實(shí):70%的數字化轉型項目都可能以失敗告終。根據估計，由于未能實(shí)現預期的收益，大型企業(yè)在數字化轉型項目中平均每年損失高達4，000億美元。澳大利亞電信公司委托經(jīng)濟學(xué)人智庫(EIU)所開(kāi)展的“潛能互連”報告中顯示，企業(yè)轉型項目失敗由多個(gè)原因造成，其中包括數字環(huán)境不成熟，以及缺乏相關(guān)的管理支持等。中國企業(yè)管理者認為，現在公司所面臨的最嚴峻的考驗是缺乏所需的技能與人才。此外，缺乏明確的戰略和數字業(yè)務(wù)模式也是導致數字化轉型進(jìn)程緩慢的重要因素。
值得慶幸的是，數字化戰略正在促使企業(yè)重新思考運營(yíng)模式，并以'客戶(hù)為中心'的思維逐步改進(jìn)。值得提出的是，企業(yè)應該采取以'數字化客戶(hù)體驗'為核心的理念，采用'設計思維'和'設計歸零'的思維考量，在與科技的共同作用下，實(shí)現顛覆性的數字化轉型。
“設計思維”覆蓋不同客戶(hù)接觸點(diǎn)
滴滴出行之所以能夠重新定義中國出租車(chē)和快車(chē)行業(yè)，正是因為它真正了解乘車(chē)人的痛點(diǎn)：路邊攔車(chē)的不可預測性、現金支付的局限性，以及缺少便利的投訴渠道等。
許多共享交通領(lǐng)域中的初創(chuàng )公司都集成了地理定位、移動(dòng)與移動(dòng)支付等多個(gè)技術(shù)，但這并不具有顛覆性。將核心服務(wù)轉換為為客戶(hù)提供價(jià)值的能力，直接反映了一個(gè)企業(yè)是否真正了解客戶(hù)的痛點(diǎn)與訴求--這也是我們所說(shuō)的'設計思維'。
由于滴滴出行采用了這種'設計思維'，才能夠成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者--繼最初的出租車(chē)和快車(chē)服務(wù)之后，滴滴出行又推出了許多服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足中國乘客的不同需求。例如，滴滴順風(fēng)車(chē)為那些追求廉價(jià)出行且不介意與陌生人拼車(chē)的乘客提供了一種新型共享交通服務(wù)。另一方面，不少快速擴張的本土科技公司選擇將辦公室搬到郊區，以節省樓宇租賃費用。滴滴巴士是滴滴出行針對園區位于北京郊區的企業(yè)客戶(hù)所推出的另一種全新服務(wù)。
“設計思維”與'以客戶(hù)為中心'的思路密不可分。只有明確了客戶(hù)接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，相應的數字解決方案才會(huì )彰顯它的價(jià)值。這種方法不僅支持更具戰略性的投資，還有助于交付真正的客戶(hù)價(jià)值，從而形成雙管齊下的競爭優(yōu)勢。
“設計歸零”的無(wú)縫客戶(hù)體驗
隨著(zhù)移動(dòng)、按需以及入戶(hù)服務(wù)的逐漸普及，客戶(hù)的期望與需求也發(fā)生了重大變化。為此，企業(yè)必須相應做出調整。“設計歸零”是指企業(yè)進(jìn)行具有戰略性與針對性的數字技術(shù)部署，提升客戶(hù)與品牌首次交互時(shí)的體驗。在線(xiàn)下，'無(wú)縫'、'無(wú)障礙'客戶(hù)服務(wù)體驗是企業(yè)現今所奉行的黃金法則，希望通過(guò)降低由于效率低下和接觸摩擦而產(chǎn)生的不必要交互。
當一個(gè)企業(yè)以'客戶(hù)體驗為核心'，首先要做的是找出數字化轉型中的瓶頸，從客戶(hù)體驗的角度去思考--哪些體驗環(huán)節可以按照用戶(hù)所期待的來(lái)進(jìn)行數字化？哪些創(chuàng )新的數字化解決方案可以用于簡(jiǎn)化這些流程？
通過(guò)采用'以客戶(hù)為中心'的思維模式，企業(yè)能夠快速發(fā)現客戶(hù)痛點(diǎn)，并利用相應的數字技術(shù)來(lái)進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)需求或解決痛點(diǎn)。例如，從2016年初開(kāi)始，麥當勞已經(jīng)在中國超過(guò)1，700個(gè)門(mén)店里安裝了電子點(diǎn)餐屏。通過(guò)電子點(diǎn)餐屏，消費者能夠自主點(diǎn)餐，并通過(guò)微信、支付寶以及ApplePay等方式進(jìn)行支付--無(wú)需像傳統一般排隊購買(mǎi)，消費者可在點(diǎn)餐后直接在專(zhuān)門(mén)的柜臺處等待取餐。根據電子點(diǎn)餐解決方案提供商Tillster的調研發(fā)現，當排隊人數超過(guò)5人時(shí)，64%的顧客會(huì )選擇離開(kāi)。這再次印證了麥當勞首席執行官Steve Easterbrook的觀(guān)點(diǎn)：新型自助點(diǎn)餐屏的推出，有效地幫助公司留住了門(mén)店顧客。
值得指出的是，“設計歸零”的主要目的并不是在于消除各個(gè)客戶(hù)體驗環(huán)節中的人工交流。我們不難看出愛(ài)彼迎(Airbnb)房東對租客進(jìn)行親切招待的吸引力，這種“互動(dòng)”反而更加有助于實(shí)現個(gè)性化體驗。
數字化轉型之路
通往數字化轉型的道路上充滿(mǎn)了挑戰。企業(yè)除了針對客戶(hù)需求進(jìn)行大量調研之外，還必須要考慮潛在的企業(yè)變革。以下三個(gè)實(shí)踐能夠幫助企業(yè)擁抱數字化轉型之旅。
第一步：從小處入手
企業(yè)可以先從非關(guān)鍵后臺流程或業(yè)務(wù)功能入手，測試如何提升效率和生產(chǎn)力，以及如何使業(yè)務(wù)變得更加靈活。小型試點(diǎn)項目更加易于管理，并且有助于企業(yè)從每次試點(diǎn)項目中吸取經(jīng)驗，避免在后續項目中遇到相同的問(wèn)題。在此基礎之上，企業(yè)可以逐漸將試點(diǎn)擴大到更加復雜的業(yè)務(wù)模塊中。
第二步：組建跨職能團隊
當決定小型項目和試點(diǎn)測試的負責人角色時(shí)，企業(yè)可以考慮由業(yè)務(wù)部門(mén)帶領(lǐng)，而非IT部門(mén)--前者可以將'設計思維'原則應用于整個(gè)流程，而后者往往很快會(huì )變得以技術(shù)為核心。
在澳大利亞電信企業(yè)團隊的內部，我們創(chuàng )建了一個(gè)全新的技術(shù)顧問(wèn)角色--“客戶(hù)體驗首席技術(shù)專(zhuān)家”，該角色將致力于增強與客戶(hù)的交互度。客戶(hù)體驗首席技術(shù)專(zhuān)家將與高級客戶(hù)負責人合作，共同推動(dòng)并影響企業(yè)戰略的制定與實(shí)施，確保從項目設立之初，便將交付有價(jià)值的客戶(hù)參與計劃納入企業(yè)的目標考量。
第三步：與外部專(zhuān)家一起實(shí)現優(yōu)勢互補
所謂'眾人拾柴火焰高'，外部顧問(wèn)的咨詢(xún)意見(jiàn)與指導將會(huì )使企業(yè)受益匪淺，這不僅為企業(yè)提供了衡量標準，還能夠令企業(yè)參考其他公司的最佳實(shí)踐，從一開(kāi)始就能夠明確發(fā)展方向。
這種舉措十分適用于內部沒(méi)有全職專(zhuān)業(yè)團隊的公司。麥當勞與澳大利亞電信的合作，便是企業(yè)取得成功的典型案例。澳大利亞電信不僅為麥當勞實(shí)施業(yè)務(wù)轉型戰略和增長(cháng)計劃提供了支持，還幫助他們顯著(zhù)提升了客戶(hù)參與度。
對于企業(yè)而言，與其擔心在數字化轉型浪潮中落于人后，還不如振作起來(lái)，通過(guò)采取正確的思維、周密的戰略和出色的技術(shù)管理合作伙伴，克服市場(chǎng)中的不確定性，主動(dòng)推動(dòng)變革，抓住未來(lái)更大的商業(yè)機遇。
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