從更廣的角度考慮，企業(yè)品牌與客戶(hù)之間的情感連接將成為重新調整企業(yè)運營(yíng)模式的重大戰略契機—客戶(hù)將成為中心。面對這項艱巨的挑戰，企業(yè)需要扭轉以往以?xún)?yōu)先管控和效率為主導的運營(yíng)模式，打破產(chǎn)品流程和配送分節的問(wèn)題，提升客戶(hù)體驗。另外，企業(yè)需要跳出原有思維模式，不能再把客戶(hù)僅以賬戶(hù)持有人、訂閱會(huì )員、客戶(hù)細分或用戶(hù)畫(huà)像的身份來(lái)看待，而要將其以具有理性和感性情感的個(gè)人來(lái)對待，從而逐漸轉變運營(yíng)模式。
為了展開(kāi)更深入的研究，在Forrester 2018年客戶(hù)體驗指數（CX Index™）中，我們對包括零售、銀行、財富管理、保險、航空和汽車(chē)在內的不同行業(yè)進(jìn)行了調研。
具體而言，我們將客戶(hù)如何感知情感和人性化體驗的質(zhì)量與行業(yè)看重的核心運營(yíng)能力從以下兩方面進(jìn)行了比較：
- 客戶(hù)體驗的質(zhì)量（有效性與便捷性）得分與情感得分的比較；
- 企業(yè)或行業(yè)核心運營(yíng)能力的水平與客戶(hù)對其忠誠度得到獎勵的感知得分的比較。
2017年與2018年客戶(hù)體驗指數研究結果
得出的結果令人吃驚卻也在意料之中：如今的企業(yè)依然還在為如何與客戶(hù)建立有效的情感連接而煩惱。但我們應當意識到，弄清楚有效的情感連接是什么已經(jīng)不是難題，而更為棘手的是總會(huì )有人為及非人為的阻力使其難以實(shí)現：
- 客戶(hù)對企業(yè)/機構的信任下降
- 企業(yè)頻繁轉換激勵措施，進(jìn)一步加劇了客戶(hù)流失
- 新的數字原生與客戶(hù)體驗驅動(dòng)型企業(yè)的興起帶來(lái)新的競爭
- 內部孤島使體驗的設計和交付復雜化
- 忠誠度項目表現欠佳以及供應方一廂情愿
- 數字化轉型的趨同性削弱了品牌差異化的機會(huì )
結語(yǔ)
當前的經(jīng)濟形勢良好，企業(yè)在這方面的不作為對損益的威脅可能短期內并不會(huì )表現出來(lái)，然而這樣的企業(yè)必有遠憂(yōu)。企業(yè)應充分利用這段時(shí)間，及時(shí)作出適當改變調整自身運營(yíng)，與客戶(hù)建立情感連接，以免屆時(shí)因無(wú)法適應而被市場(chǎng)淘汰。
Victor Milligan
Forrester首席營(yíng)銷(xiāo)官
Victor負責領(lǐng)導Forrester在全球范圍內的營(yíng)銷(xiāo)團隊，致力于推廣和維護Forrester品牌，并將客戶(hù)洞察轉換為卓越、令人難忘的客戶(hù)體驗。
