隨著(zhù)利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，長(cháng)期處于“賣(mài)方”市場(chǎng)的金融行業(yè)將逐步轉變?yōu)?ldquo;買(mǎi)方”市場(chǎng)，由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉型已成為商業(yè)銀行的共識。互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)踐表明，真正“以客戶(hù)為中心”的創(chuàng )新需要建立在“大數據”的基礎之上。銀行如何利用“大數據”實(shí)現可持續性的發(fā)展？日前，廣發(fā)銀行副行長(cháng)王兵就此話(huà)題接受了本報記者的專(zhuān)訪(fǎng)。他認為，要將大數據作為商業(yè)銀行的重要戰略資源，持續深化數據治理，將大數據作為商業(yè)銀行改革創(chuàng )新和業(yè)務(wù)發(fā)展的重要引擎，深化數據的網(wǎng)絡(luò )化運用，積極尋求外部數據支持，持續豐富數據維度。
記者：互聯(lián)網(wǎng)金融“來(lái)勢洶洶”，商業(yè)銀行正在失去傳統的優(yōu)勢。而有人將“大數據”比作商業(yè)銀行應對挑戰的“利器”。對此，您怎么看？
王兵：隨著(zhù)我國信息化進(jìn)程的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的廣泛應用引起了行業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì )和政府的高度重視。“互聯(lián)網(wǎng)金融”通過(guò)寫(xiě)入政府工作報告而正式進(jìn)入國家決策層的視野。當然，也有人拿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“新金融”與商業(yè)銀行的“傳統金融”去比較，并得出了諸如“商業(yè)銀行正在失去傳統優(yōu)勢”的結論。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做“金融”的優(yōu)勢在哪里？我認為，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng )新優(yōu)勢的內核就是“大數據”。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可以用關(guān)注度和點(diǎn)擊率來(lái)表達自己對任何一項互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來(lái)都非常重視跟蹤、記錄、收集和分析客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)，形成了大量有價(jià)值的數據，也探索出了行之有效的大數據分析方法。例如，百度是全球最大的中文搜索引擎，它可通過(guò)數據跟蹤客戶(hù)行為趨勢進(jìn)而分析出客戶(hù)都在干什么、關(guān)心什么，甚至需要什么；阿里巴巴作為全球最大網(wǎng)絡(luò )商業(yè)平臺，可以比較精確地了解企業(yè)及個(gè)人客戶(hù)的在線(xiàn)商業(yè)行為和商業(yè)信用等情況；而擁有上億QQ和微信客戶(hù)的騰訊，則能比較清晰地定位每個(gè)客戶(hù)，知道他們是誰(shuí)，有什么特點(diǎn)。以BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)科學(xué)運用大數據技術(shù)，更高效地挖掘出客戶(hù)潛在的金融需求，從而才能不斷打造出“爆款”金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，是一種立足于大數據的創(chuàng )新式崛起。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)巧妙且接地氣的金融創(chuàng )新，不斷地拓寬商業(yè)銀行的創(chuàng )新眼界和思路。
十八屆三中全會(huì )提出，要“緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟體制改革”，“推動(dòng)資源配置依據市場(chǎng)規則、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競爭實(shí)現效益最大化和效率最優(yōu)化”。隨著(zhù)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，長(cháng)期處于“賣(mài)方”市場(chǎng)的金融行業(yè)將逐步轉變?yōu)?ldquo;買(mǎi)方”市場(chǎng)，由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉型已成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)思維的改革方向。互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)踐表明，真正“以客戶(hù)為中心”的創(chuàng )新是需要建立在“大數據”基礎之上的創(chuàng )新，商業(yè)銀行如果要應對挑戰，就一定要重新、全面、正確地了解自己的客戶(hù)，而大數據正是銀行所需的“神兵利器”。
記者：“大數據”對于商業(yè)銀行的意義何在？能給商業(yè)銀行帶來(lái)哪些影響？商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)思維會(huì )發(fā)生哪些變化？
王兵：商業(yè)銀行要以大數據為武器來(lái)應對“買(mǎi)方市場(chǎng)化”的挑戰，首先需要意識到自身在數據方面的優(yōu)勢和不足，然后再去思考如何利用大數據技術(shù)來(lái)?yè)P長(cháng)避短，促成經(jīng)營(yíng)目標和戰略轉型的實(shí)現。大數據對于商業(yè)銀行的意義，我認為，不應過(guò)分強調“大”，而是要將重點(diǎn)放在“數據”上。單從客戶(hù)規模來(lái)看，商業(yè)銀行中只有少數幾家國有大型銀行能夠和BAT比肩，像廣發(fā)銀行這類(lèi)僅有數千萬(wàn)客戶(hù)的中小型股份制商業(yè)銀行，做“大數據”的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不在于客戶(hù)數據的數量，而在于數據的質(zhì)量。舉個(gè)例子，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶(hù)相比，成為銀行客戶(hù)的門(mén)檻是比較高的，借記卡開(kāi)卡需要本人持身份證件前往銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行身份驗證，信用卡開(kāi)卡除了提供身份證明之外還需要提供工作、收入或財產(chǎn)證明，企業(yè)開(kāi)戶(hù)的復雜程度就更不用說(shuō)了。在如此嚴密的開(kāi)戶(hù)流程中，銀行拿到了關(guān)于客戶(hù)的第一手資料，而這些資料就是銀行服務(wù)客戶(hù)的數據基礎。
以往，銀行如果要想更進(jìn)一步地了解客戶(hù)，掌握更豐富的客戶(hù)數據，還需要客戶(hù)經(jīng)理的走訪(fǎng)接觸，或通過(guò)查閱客戶(hù)的資金流水和信用行為。因此，如果說(shuō)騰訊和阿里巴巴這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能通過(guò)客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上預留的信息和產(chǎn)生的行為來(lái)了解客戶(hù)、分析客戶(hù)的話(huà)，那銀行則確確實(shí)實(shí)與每一位客戶(hù)有過(guò)至少一次面對面的接觸，所收集到的信息以及能夠收集到的信息應該是更多維、更全面也更可靠的。商業(yè)銀行有優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)數據資源，但當前的問(wèn)題在于，商業(yè)銀行對自有數據的挖掘程度還比較低，對數據的精細化運用還不夠高，對客戶(hù)數據的二次跟蹤和再豐富的技術(shù)還不夠先進(jìn)。
商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)思維要做到“以客戶(hù)為中心”就需要通過(guò)“大數據”手段深入挖掘和分析出客戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的行為習慣，從而更高效地滿(mǎn)足客戶(hù)的金融需求。在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)銀行不但要充分發(fā)揮線(xiàn)下傳統服務(wù)渠道優(yōu)勢，更要開(kāi)辟新的網(wǎng)絡(luò )金融服務(wù)門(mén)戶(hù)和業(yè)務(wù)模式。
記者：商業(yè)銀行應該如何利用“大數據”實(shí)現戰略轉型和可持續發(fā)展？
王兵：商業(yè)銀行要利用大數據實(shí)現戰略轉型和可持續發(fā)展，需要從以下幾個(gè)方面入手：
一是要將大數據作為商業(yè)銀行的重要戰略資源，持續深化數據治理。數據資源與自然資源和人力資源一樣，已成為不容忽視的戰略資源，是銀行制勝的關(guān)鍵。《中國銀行業(yè)“十二五”信息科技發(fā)展規劃監管指導意見(jiàn)》指出，“提高數據作為銀行業(yè)戰略資產(chǎn)重要性認識，建立數據治理體系；加強數據標準建設，統一數據規范；加強數據全生命周期管理，提高數據質(zhì)量；優(yōu)化數據架構，推動(dòng)信息數據的邏輯整合。”無(wú)論是從以賬務(wù)為核心的理念到以客戶(hù)為中心的轉型，從傳統業(yè)務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)金融的拓展，從利率市場(chǎng)化帶來(lái)的利差空間縮小的沖擊到全行業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險的壓力，商業(yè)銀行都需要把大數據作為經(jīng)營(yíng)決策管理的主要依據。
二是要將大數據作為商業(yè)銀行改革創(chuàng )新和業(yè)務(wù)發(fā)展的重要引擎。商業(yè)銀行需要著(zhù)手啟動(dòng)大數據分析平臺建設，建立加強大數據管理和分析應用能力，通過(guò)平臺里的信息共享使用和行內外大數據利用，建設精準化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系、風(fēng)險管理體系和網(wǎng)絡(luò )金融體系，推動(dòng)商業(yè)銀行更好地解讀所擁有的數據，將數據轉變成更有效地支持業(yè)務(wù)決策和管理風(fēng)險的信息。
三是繼續深化數據的網(wǎng)絡(luò )化運用。如今，互聯(lián)網(wǎng)日益成為大眾的主要活動(dòng)空間，而大量的金融產(chǎn)品和服務(wù)也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現的，因此，通過(guò)大數據技術(shù)采集客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，可以進(jìn)一步完善客戶(hù)數據圖譜，并幫助銀行實(shí)現在合適的時(shí)間、地點(diǎn)向合適的客戶(hù)推銷(xiāo)適合的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
四是要積極尋求外部數據支持，持續豐富數據維度。客戶(hù)行為所產(chǎn)生的數據是多維度的。一家企業(yè)客戶(hù)，如果在多家銀行開(kāi)戶(hù)，那么就會(huì )涉及銀行間的數據交換；而且這家企業(yè)還會(huì )與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，與相關(guān)政府機關(guān)、其他企事業(yè)單位產(chǎn)生交集，因此，開(kāi)戶(hù)銀行所掌握的企業(yè)報表信息、賬戶(hù)流水可能與其真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況存在較大差異。個(gè)人客戶(hù)也是如此，他們除了使用銀行進(jìn)行轉賬之外，還會(huì )使用支付寶、拉卡拉、快錢(qián)等第三方支付，他們的日常行為會(huì )產(chǎn)生大量的信息數據沉淀在社交媒體、通訊運營(yíng)機構、網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)等第三方體系。如果要掌握客戶(hù)完整、真實(shí)的信息，就需要對其分別在各個(gè)系統中的信息和數據進(jìn)行整合。這樣一來(lái)就需要一套行之有效的社會(huì )化數據有效溝通和共享機制。
記者：目前，廣發(fā)銀行在“大數據”方面已經(jīng)進(jìn)行了哪些探索？有哪些成功的經(jīng)驗或者存在的問(wèn)題？您認為在下一階段，廣發(fā)銀行還可以有哪些新的嘗試？
王兵：第一，通過(guò)頂層設計提升大數據的戰略高度，積極建設大數據分析平臺。目前，國內銀行同業(yè)都在積極推進(jìn)戰略轉型，其中一個(gè)重要原因就是以產(chǎn)品為中心的管理模式阻礙了轉型巨大潛在效益的釋放。具體表現在，（1）營(yíng)銷(xiāo)成本消耗大：歸屬于各產(chǎn)品條線(xiàn)的客戶(hù)信息缺乏高效的系統溝通，銀行為此付出不必要的再營(yíng)銷(xiāo)成本；（2）客戶(hù)價(jià)值被人為忽視：缺乏挖掘客戶(hù)對銀行全面價(jià)值的有效手段，導致不必要的機會(huì )成本損失；（3）行內數據共享程度不足，導致客戶(hù)產(chǎn)品外需求無(wú)法在銀行內部得到有效傳達；（4）銀行內部各條線(xiàn)的資源分配矛盾可能導致銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)法形成合力，削弱了銀行整體市場(chǎng)競爭力。
就廣發(fā)銀行而言，打造“中國最高效中小企業(yè)銀行”和“中國最佳中高端零售銀行”是我行的戰略目標。為實(shí)現這一戰略目標，廣發(fā)銀行進(jìn)行了諸多方面的改革，也取得了一定成績(jì)，管理逐漸向精細化管理邁進(jìn)。為進(jìn)一步擴大改革成果，釋放潛能和效益，提升條線(xiàn)化管理到更高層次，廣發(fā)銀行需要加強大數據應用，將以產(chǎn)品為中心的管理模式徹底改變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的管理模式。因此，我行于今年一季度啟動(dòng)了大數據分析平臺項目。該項目旨在收集整合全行所有渠道的客戶(hù)接觸數據，重點(diǎn)包括客戶(hù)渠道接觸記錄、交易行為、交互行為等信息，同時(shí)還將通過(guò)多方合作拓展外部數據源。大數據分析平臺對廣發(fā)銀行的業(yè)務(wù)支撐將主要體現在以下四個(gè)方面。一是通過(guò)加強對客戶(hù)的分析和洞察，豐富客戶(hù)全景視圖，促進(jìn)客戶(hù)的獲取率和留存率，活躍客戶(hù)的激活率和持續力，提升客戶(hù)整體價(jià)值。二是通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)分析、精準營(yíng)銷(xiāo)分析和個(gè)性化推薦分析的應用提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成效。三是通過(guò)加強市場(chǎng)風(fēng)險分析、中小企業(yè)貸款風(fēng)險評估、實(shí)時(shí)欺詐交易分析和反洗錢(qián)業(yè)務(wù)分析手段，提升風(fēng)險管控水平。四是通過(guò)增加渠道優(yōu)化分析、市場(chǎng)分析、資訊熱點(diǎn)分析、輿情分析和聯(lián)系中心分析等多維分析方法，提升產(chǎn)品創(chuàng )新和運營(yíng)質(zhì)量。項目的最終目標是要實(shí)現廣發(fā)銀行獲客渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段的成倍增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)成本的大幅壓縮和潛在客戶(hù)數的大幅提升，以產(chǎn)品為中心所帶來(lái)的弊端將被拋棄，而每個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)被壓抑的潛能都將得以釋放。
第二，加強數據治理，提升數據質(zhì)量和效能。廣發(fā)銀行充分認識到數據治理在支持金融服務(wù)、管理分析和風(fēng)險控制中的核心價(jià)值和戰略意義，從2010年開(kāi)始就著(zhù)手建立數據治理機制，積極推進(jìn)數據標準化和數據質(zhì)量建設，建立全行數據倉庫支持各方面對數據資產(chǎn)的應用要求。“十二五”期間，廣發(fā)銀行將采取系列措施來(lái)形成具有廣發(fā)銀行特色的數據標準化管理機制。
（1）建設企業(yè)級數據倉庫平臺，將分散在各個(gè)應用平臺中的數據信息按照客戶(hù)、賬戶(hù)、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)主題的方式進(jìn)行有效的組織和存儲，為后續進(jìn)行數據分析應用打下技術(shù)基礎。（2）完成數據架構規劃，對信息模型、主輔數據源以及數據集成架構等內容進(jìn)行前瞻性設計，制定數據生命周期管理規范，提升數據服務(wù)能力。（3）建設非結構化數據管理平臺，支持各類(lèi)非結構化數據的存儲和管理，支持全行統一的電子化報表管理，提供分級、分層非結構化數據展現和查詢(xún)。（4）建立歷史數據查詢(xún)平臺，支持綜合的、臨時(shí)性的、快速的歷史數據查詢(xún)需求，及時(shí)響應監管部門(mén)的數據檢查、稽核監察部門(mén)的數據提取、業(yè)務(wù)管理營(yíng)銷(xiāo)分析方面的臨時(shí)數據提取等各類(lèi)數據查詢(xún)提取要求。（5）加強主數據管理，形成核心基礎數據如客戶(hù)、產(chǎn)品、機構等的統一視圖。加強元數據管理和應用，要將元數據管理與系統開(kāi)發(fā)運維、數據架構管控等流程結合起來(lái)，保證元數據的有效性和準確性。（6）組建專(zhuān)業(yè)的數據分析管理團隊，深化數據管理、數據分析和數據挖掘的應用，發(fā)掘數據中的商業(yè)價(jià)值。
第三，積極探索大數據應用，試水“云營(yíng)銷(xiāo)”。去年以來(lái)，我行積極探索大數據應用模式。我行依據網(wǎng)絡(luò )金融戰略發(fā)展規劃，開(kāi)始嘗試將傳統的銀行業(yè)務(wù)與“云營(yíng)銷(xiāo)”理念相結合，尋求兼具創(chuàng )新力和執行力的戰略合作伙伴和合作模式。作為國內第一家試水“云營(yíng)銷(xiāo)”的金融企業(yè)，我行的“云營(yíng)銷(xiāo)”體系有機地將大數據、云計算、第三方多邊交易平臺、網(wǎng)絡(luò )金融等新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元素進(jìn)行了整合，融入了跨域、跨渠道、跨終端的營(yíng)銷(xiāo)信息融合和綜合運用，加大了對客戶(hù)及客群的大數據發(fā)掘和云計算分析，理性回歸“以客戶(hù)為中心創(chuàng )造價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)理念。如我行與廣州銀聯(lián)、佛山奧訊新媒體聯(lián)合推出的泛家居行業(yè)導購系統，將供應鏈各環(huán)節的用戶(hù)終端作為我行“云營(yíng)銷(xiāo)”體系的“云端”。“云端”既是服務(wù)終端也是數據采集終端，導購經(jīng)理可以將客戶(hù)需求數據通過(guò)“云端”傳輸至我行的大數據系統進(jìn)行綜合分析。今后，我行還將與越來(lái)越多的第三方交易平臺、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至特色商業(yè)網(wǎng)站及機構開(kāi)展合作，在更多的行業(yè)領(lǐng)域、平臺和渠道終端上搭建“云端”，一來(lái)可方便為不同領(lǐng)域所對應的特定消費群體開(kāi)發(fā)設計個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)出高效率的營(yíng)銷(xiāo)，較好地解決新產(chǎn)品和新用戶(hù)的冷啟動(dòng)問(wèn)題；二來(lái)通過(guò)大數據對各個(gè)“云端”收集匯總的客群信息綜合分析處理，可更全面地分析客群、了解客群、服務(wù)客群。
