互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息不對稱(chēng)被打破，用戶(hù)消費趨于透明。服務(wù)不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，更需要給用戶(hù)驚喜。O2O的核心效用在于滿(mǎn)足人們的“3A”消費與支付需求，即滿(mǎn)足人們在任何時(shí)候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用方式（Anyway）得到任何想要的服務(wù)。
O2O發(fā)展至今已有近5年的時(shí)間，從2012年開(kāi)始，O2O概念就慢慢被泛化，O2O模式就不斷在擴延。從2015年開(kāi)始，各種O2O弊端開(kāi)始顯見(jiàn)：O2O場(chǎng)景維度較低，只能接入簡(jiǎn)單的生活應用場(chǎng)景，無(wú)法深入到更加深層次的場(chǎng)景應用；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平較低，本地化O2O產(chǎn)品推廣面臨困難，價(jià)格戰影響用戶(hù)體驗，商家盈利不足等。
在電信企業(yè)運營(yíng)中，O2O服務(wù)模式仍在繼續深入，但推進(jìn)中也面臨著(zhù)挑戰。
首先，電子渠道與實(shí)體渠道的不協(xié)調。兩類(lèi)渠道規劃和使用不一致，同一客戶(hù)群可在不同渠道接觸到同類(lèi)產(chǎn)品，客戶(hù)易產(chǎn)生投訴；簡(jiǎn)單的使用統一營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有進(jìn)行對口的營(yíng)銷(xiāo)組合設計；采用了相應的渠道政策和分銷(xiāo)手段，但兩類(lèi)渠道缺乏必要的溝通和說(shuō)明；渠道管理和掌控不足，企業(yè)未及時(shí)改進(jìn)原有渠道掌控方式，兩類(lèi)渠道不能形成有效協(xié)同。
其次，客戶(hù)、渠道、數據等信息資源共享方面的挑戰。線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品、客戶(hù)、數據（庫存、物流、訂單、渠道分布等）等信息及資源渠道共享尚未完全暢通。客戶(hù)咨詢(xún)應答口徑、服務(wù)標準、知識庫的同步更新尚不能協(xié)同一致；信息化支撐保障不夠完善，數據庫、知識庫更新不及時(shí)，客戶(hù)信息、產(chǎn)品信息、渠道物流資源等的線(xiàn)上線(xiàn)下共享存在挑戰。
再次，移動(dòng)支付能力在標準和管制方面的困難。支付是連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)鍵一步，也是電信運營(yíng)商開(kāi)展O2O的關(guān)鍵。標準方面，讓電信運營(yíng)商發(fā)力O2O缺少動(dòng)力；管制層面，三大電信運營(yíng)商成立支付公司，但具體業(yè)務(wù)開(kāi)展須遵循許多約束。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將全方位、深層次向客戶(hù)生活滲透，O2O模式整合虛擬線(xiàn)上生活和現實(shí)本地生活。O2O模式將繼續在不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中，得到運用和推廣，并且仍將是最重要的互聯(lián)網(wǎng)模式重點(diǎn)場(chǎng)景應用。
運營(yíng)商要借助O2O等典型服務(wù)模式的運用，堅定企業(yè)服務(wù)面向互聯(lián)網(wǎng)的探索和轉型。
渠道服務(wù)O2O是傳統渠道轉型的方向。一方面可以幫助企業(yè)節約渠道運營(yíng)成本，提高渠道經(jīng)營(yíng)效率；另一方面可以擴展營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，實(shí)現多渠道多觸點(diǎn)引流、發(fā)展和維系客戶(hù)。
蘇寧O2O是典型的先線(xiàn)下后線(xiàn)上模式，強調雙線(xiàn)融合。在明確線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的基礎上，致力于構建系統打通、物流共享、會(huì )員共享、供應鏈共享、云數據共享等雙向資源能力，實(shí)現資源能力的雙向深度融合。從目前來(lái)看，蘇寧的渠道服務(wù)轉型尚未取得顯著(zhù)成效，但其轉型思路是真正意義上的線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
對于有著(zhù)實(shí)體渠道優(yōu)勢的運營(yíng)商來(lái)講，渠道轉型過(guò)程中面臨著(zhù)大數據云平臺搭建成本高、線(xiàn)下成本與電商相比無(wú)價(jià)格優(yōu)勢等諸多困難。但是，O2O模式將是實(shí)現渠道變革，降低渠道運營(yíng)成本，推動(dòng)實(shí)體渠道與電子渠道融合的最佳模式。通過(guò)O2O可有效化解電子商務(wù)帶來(lái)的渠道沖突，推動(dòng)渠道協(xié)同發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)模式O2O是營(yíng)銷(xiāo)方式的互聯(lián)網(wǎng)化。以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上購買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費，或者以線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)引導線(xiàn)上交易的營(yíng)銷(xiāo)手法。核心是基于LBS消費半徑之上的全新消費體驗和線(xiàn)上支付的完成方式。
中國聯(lián)通近年積極試點(diǎn)全渠道銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化。優(yōu)化集客一企一店、商企一樓一店、校園一校一店等實(shí)體渠道的布局和定位，同時(shí)和電子沃店協(xié)同；提升自有營(yíng)業(yè)廳線(xiàn)上服務(wù)能力，營(yíng)業(yè)人員引導用戶(hù)安裝手機營(yíng)業(yè)廳用戶(hù)離開(kāi)后，通過(guò)所安裝的應用線(xiàn)上維系；地鐵站等傳統界面，將宣傳單、海報、產(chǎn)品墻中植入產(chǎn)品銷(xiāo)售二維碼，進(jìn)行專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)等。
對于運營(yíng)商來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)模式轉型存在挑戰，但是是長(cháng)遠發(fā)展方向。從線(xiàn)上發(fā)起或從線(xiàn)下發(fā)起的O2O模式可以將客戶(hù)消費型的和服務(wù)型的需求更多地引至線(xiàn)上，但營(yíng)銷(xiāo)轉型過(guò)程中對最終消費的實(shí)現，是企業(yè)在實(shí)際中會(huì )面臨到的挑戰。其轉型思路，除了在突出線(xiàn)下的服務(wù)能力優(yōu)勢基礎上，要更快地利用線(xiàn)上資源能力，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調。
平臺服務(wù)O2O是整合資源、對外開(kāi)放能力的重構。借助線(xiàn)下商戶(hù)資源的拓展整合以及移動(dòng)端用戶(hù)入口的搭建，以開(kāi)放平臺為手段，吸引線(xiàn)下商戶(hù)入駐。平臺服務(wù)不僅具備社會(huì )化的互動(dòng)功能，而且具有與社交化應用相融合的可能性。
百度拓展O2O，以百度地圖為其O2O業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務(wù)，依托微信（包括二維碼）提升線(xiàn)下能力；阿里布局O2O，依托前端淘寶本地生活與聚劃算、后端支付寶。支付寶在基本支付功能上，更具有連接線(xiàn)下商戶(hù)與移動(dòng)終端、拓展線(xiàn)下資源的能力。
從單一功能向平臺化承載的商業(yè)模式轉變，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，也已經(jīng)成為電信運營(yíng)商等探索和實(shí)踐的重點(diǎn)；電信運營(yíng)商的平臺建設，不僅要借助平臺化的模式將自身資源集中，更要通過(guò)傳輸、計算、用戶(hù)等資源能力的對外開(kāi)放，將自身價(jià)值擴展，聚攏更多力量，激發(fā)平臺服務(wù)價(jià)值和潛力。
維系模式O2O是依據客戶(hù)路徑來(lái)整合優(yōu)化服務(wù)流程。用戶(hù)可獲得隨時(shí)隨地、端到端的互聯(lián)網(wǎng)化體驗；企業(yè)可實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)服務(wù)，包括線(xiàn)上客戶(hù)需求了解、體驗意向，線(xiàn)下體驗實(shí)施、售后服務(wù)，線(xiàn)上信息庫完善等。
中國電信近年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應用、電子渠道等加強線(xiàn)上體驗，以社區、線(xiàn)上調查等方式了解用戶(hù)需求，鼓勵用戶(hù)抱怨，歡迎吐槽；以傳統電信業(yè)務(wù)及實(shí)體渠道為載體，優(yōu)化體驗場(chǎng)景，促進(jìn)線(xiàn)下體驗成果改進(jìn)；加強業(yè)務(wù)規則、流程、知識等的一致性，保障一致的客戶(hù)體驗，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)協(xié)同。
客戶(hù)體驗都是感性的，客戶(hù)維系過(guò)程一定要貼近客戶(hù)生活，否則就會(huì )變成普通的服務(wù)行為。切入用戶(hù)的圈子，用情感來(lái)達成傳播，才能讓用戶(hù)對服務(wù)價(jià)值有直觀(guān)感受。運營(yíng)商要借助大數據，加強線(xiàn)上線(xiàn)下一體化互動(dòng)，建立協(xié)同的、為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的綜合維系體系。
終端銷(xiāo)售O2O是終端運營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)化。把線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售界面和庫存信息進(jìn)行整合，做到全渠道的庫存可以統一查詢(xún)和調度。
中國電信正在圍繞全渠道一體化運營(yíng)，進(jìn)行終端銷(xiāo)售服務(wù)閉環(huán)流程的頂層設計；不區分渠道，統一訂單管理，支付體系打通，統一物流和供應鏈；依托大數據分析渠道和觸點(diǎn)偏好，快速定位客戶(hù)需求。
在運營(yíng)商加大對手機終端的定制和集采力度的同時(shí)，要對訂單進(jìn)行統一管理，在運營(yíng)支撐和供應鏈管理上，解決庫存信息整合和訂單統一管理等問(wèn)題，使各銷(xiāo)售界面處于同一個(gè)訂單處理平臺。將對終端的掌控能力轉化為對市場(chǎng)的運營(yíng)能力，打造運營(yíng)商在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位。
作者簡(jiǎn)介：
陳雄華，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規劃研究所消費與服務(wù)研究部，主要從事信息通信業(yè)服務(wù)體系框架、服務(wù)運營(yíng)和管理、服務(wù)診斷和創(chuàng )新以及居民信息消費等方面的規劃和研究工作，多次承擔運營(yíng)商集團、省公司的服務(wù)規劃和細分市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶(hù)等方面的規劃和專(zhuān)題項目。
