20多年前，世界上第一個(gè)客戶(hù)溝通軟件橫空出世，盡管它只能處理最基礎的企業(yè)內部溝通文件，Gartner魔力象限依然認定它是“提升企業(yè)客戶(hù)溝通創(chuàng )造力、信息傳遞儲存能力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的最佳工具”。如今，企業(yè)客戶(hù)溝通管理早已從技術(shù)層面提升到戰略層面。它為何發(fā)展如此迅速？未來(lái)呈現哪些趨勢？企業(yè)又該如何應對？Gartner研究副總裁Mick MacComascaigh先生與GMC Software產(chǎn)品副總裁Scott Draeger先生就此展開(kāi)深入探討。
揭秘飛速發(fā)展的客戶(hù)溝通管理
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)溝通管理正經(jīng)歷翻天覆地的變化，解決方案層出不窮。飛速發(fā)展的內在動(dòng)力是什么？最主要發(fā)展趨勢又是什么？
MacComascaigh：客戶(hù)溝通管理發(fā)展如此迅猛的根本原因在于對“客戶(hù)”概念的再定義。“客戶(hù)”不再局限于那些購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，還包括所有對企業(yè)品牌感興趣的人。客戶(hù)旅程的長(cháng)度不再以產(chǎn)品使用周期為界限，而是用客戶(hù)終身價(jià)值來(lái)衡量。這要求企業(yè)必須維持終身客戶(hù)關(guān)系。
原有的單方面、碎片化客戶(hù)溝通模式無(wú)法有效維持長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)重新了解客戶(hù)、分析客戶(hù)旅程，并基于這些洞察提供互動(dòng)式客戶(hù)溝通模式，成為增強客戶(hù)粘度及品牌影響力的關(guān)鍵所在。
Draeger：客戶(hù)溝通管理不僅僅是IT部門(mén)全權負責的項目，更多企業(yè)高層管理人員，包括總裁、文化總監、開(kāi)發(fā)總監都已參與到客戶(hù)溝通管理工作中，努力讓每一個(gè)客戶(hù)溝通觸點(diǎn)都有良好反饋。
從客戶(hù)溝通管理到客戶(hù)體驗管理
根據GMC Software《客戶(hù)溝通管理與客戶(hù)體驗管理的融合》白皮書(shū)，傳統客戶(hù)溝通管理，包括合同、發(fā)票、財報信息發(fā)布，其核心是確保信息準確性。而今天，互聯(lián)網(wǎng)與社交軟件廣泛使用，跨渠道溝通及信息一致性，不僅決定客戶(hù)溝通管理成效，更直接影響客戶(hù)體驗。因此，企業(yè)必須意識到客戶(hù)溝通與客戶(hù)體驗之間的關(guān)系，將客戶(hù)溝通管理提升到客戶(hù)體驗管理的高度。
被給予高度關(guān)注的客戶(hù)體驗管理到底與客戶(hù)溝通管理有何不同？
MacComascaig：二者主要差異在于關(guān)注點(diǎn)和目標不同。客戶(hù)溝通管理關(guān)注信息發(fā)布，而客戶(hù)體驗管理關(guān)注客戶(hù)反饋。如果從客戶(hù)溝通管理角度考慮，企業(yè)向客戶(hù)群發(fā)一致的、無(wú)需回復的信息，這一做法無(wú)可厚非；但若考慮客戶(hù)體驗，這可是犯了大忌！因為這樣，企業(yè)不僅無(wú)法傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)、收集客戶(hù)反饋，也未能顧及客戶(hù)個(gè)性化需求，讓客戶(hù)體驗大打折扣。而客戶(hù)體驗管理的目標之一正是向客戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化的功能選擇，從推送內容、時(shí)間、渠道、版式到反饋機制，最終優(yōu)化客戶(hù)體驗。
Draeger：GMCSoftware作為客戶(hù)溝通管理先行者，充分意識到客戶(hù)體驗管理相較于客戶(hù)溝通管理具備更廣意義。它不僅涵蓋客戶(hù)信息收集、分析、輸出，還需要企業(yè)整合客戶(hù)旅程的各個(gè)溝通觸點(diǎn)，結合大數據技術(shù)分析客戶(hù)體驗，得出綜合客戶(hù)體驗管理解決方案。因此，GMCSoftware一直將客戶(hù)旅程地圖作為客戶(hù)體驗分析的最佳工具。
企業(yè)客戶(hù)體驗管理“三步走”
1.讓各部門(mén)協(xié)同參與到客戶(hù)體驗管理過(guò)程中
Draeger：客戶(hù)體驗管理需要管理層從技術(shù)創(chuàng )新、客戶(hù)期待、企業(yè)內部結構、法規依從等多個(gè)角度統籌考慮客戶(hù)體驗管理策略，明確未來(lái)發(fā)展方向。獲得管理層支持后，各個(gè)部門(mén)員工共同討論客戶(hù)體驗的具體需求及衡量標準。
事實(shí)上，企業(yè)運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，包括業(yè)務(wù)部門(mén)客戶(hù)需求評估、法務(wù)部門(mén)法規表述、市場(chǎng)部門(mén)客戶(hù)廣告排放喜好推薦、IT部門(mén)版面設計修改等均需考慮客戶(hù)體驗。于是（+微信關(guān)注CTI論壇微信號ctiforumnews），GMC Software摒棄傳統解決方案，逐一改善客戶(hù)內部原有的孤島系統，創(chuàng )造性地為客戶(hù)搭建統一平臺，通過(guò)交互式協(xié)同作業(yè)，讓上述過(guò)程能在線(xiàn)同時(shí)進(jìn)行，提高運營(yíng)效率、降低運營(yíng)成本。
2.精確評估客戶(hù)體驗管理效果
MacComascaigh：企業(yè)制定客戶(hù)體驗管理發(fā)展藍圖，從熟悉環(huán)節入手，優(yōu)化效果可能需3到4年時(shí)間才能最終呈現，因此階段性效果評估至關(guān)重要。這就要企業(yè)熟知衡量效果的具體指標，經(jīng)典指標如產(chǎn)品/服務(wù)性?xún)r(jià)比、優(yōu)化工作效率；新指標如客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)粘度、品牌影響力等。只有企業(yè)各部門(mén)人員共同參與，才能把指標具體化，讓效果評估更精確。
3.與供應商合作讓客戶(hù)體驗管理事半功倍
供應商為企業(yè)提供最佳客戶(hù)體驗管理解決方案，讓業(yè)務(wù)更新上線(xiàn)速度顯著(zhù)加快。原來(lái)需要幾個(gè)月才能完成的項目，現在幾天就能上線(xiàn)，這正滿(mǎn)足企業(yè)快速完成數字化轉型的需求。因而企業(yè)紛紛將客戶(hù)溝通優(yōu)化重任交給專(zhuān)業(yè)供應商。
Draeger：企業(yè)在與供應商合作時(shí)，可盡可能多分享內部需求評估資源。Madison Advisdors《企業(yè)指南：選擇最佳客戶(hù)溝通平臺》白皮書(shū)顯示，對企業(yè)客戶(hù)溝通平臺現有差距與未來(lái)需求進(jìn)行評估，有助于供應商提供與企業(yè)長(cháng)遠需求一致的解決方案；而客戶(hù)溝通類(lèi)型評估，確保解決方案最大限度利用企業(yè)現有資源。
服務(wù)全球1600多家機構的GMC Software，有能力幫助企業(yè)找到客戶(hù)體驗管理的最佳解決方案，并保證高效率高質(zhì)量執行完成。
