CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： 許多公司添加數字渠道以跟上不斷變化的客戶(hù)期望并以新的方式吸引他們。
然而，如果公司未能將這些渠道與中央 CRM 聯(lián)系起來(lái)，他們就會(huì )冒著(zhù)讓內部員工（管理渠道上的對話(huà)）和客戶(hù)失望的渠道孤島風(fēng)險。
孤島也會(huì )對業(yè)務(wù)成果產(chǎn)生不利影響。正如 CX 提供商Medallia的解決方案負責人 Rachel Lane 在與 CX Today 的對話(huà)中所說(shuō)：
"渠道孤島會(huì )對品牌的底線(xiàn)產(chǎn)生重大的負面影響。如果你不知道客戶(hù)已經(jīng)擁有什么，你怎么能交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售呢？"
然而，要了解和解決所有這些問(wèn)題，首先必須了解客戶(hù)體驗背景下的渠道孤島是什么。
什么是渠道孤島？定義
當存在兩個(gè)或多個(gè)客戶(hù)參與渠道而沒(méi)有互連或數據共享時(shí)，就會(huì )出現渠道孤島。它們彼此獨立運行。
當客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施渠道時(shí)很少或根本不考慮它們的整合，就會(huì )出現這種孤島。通常，這發(fā)生在快速數字化轉型或不斷變化的市場(chǎng)趨勢期間。
然而，理想的情況是將每個(gè)渠道與一個(gè)中央數據庫（無(wú)論是 CRM 還是 CDP）鏈接起來(lái)，這有助于提供有關(guān)客戶(hù)的單一事實(shí)來(lái)源。
這樣的生態(tài)系統消除了渠道孤島，幫助聯(lián)絡(luò )中心座席為客戶(hù)提供支持，并釋放了許多新的 CX 機會(huì )，例如超個(gè)性化。
營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)中的渠道孤島
首先，考慮營(yíng)銷(xiāo)。客戶(hù)通過(guò)多種渠道接觸到它的溝通。他們從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設備、電子郵件、印刷出版物和零售地點(diǎn)接收營(yíng)銷(xiāo)材料。
然而，營(yíng)銷(xiāo)人員通常在隔離的生態(tài)系統中工作，分成不同的組、部門(mén)和地點(diǎn)。通過(guò)統一通信和中央 CRM 打破這些孤島，可以實(shí)現打破營(yíng)銷(xiāo)渠道孤島的協(xié)作。
在銷(xiāo)售中，渠道孤島也會(huì )造成混亂，因為客戶(hù)在做出購買(mǎi)決定時(shí)經(jīng)常會(huì )跨多個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)。讓他們在通過(guò)新方式參與時(shí)重復信息可能會(huì )激怒客戶(hù)并損害銷(xiāo)售流程。
在客戶(hù)服務(wù)中也出現了讓客戶(hù)重復自己的問(wèn)題，同時(shí)它也增加了處理時(shí)間。
孤立的客戶(hù)體驗還會(huì )通過(guò)以下方式損害服務(wù)體驗：
- 推動(dòng)渠道間活動(dòng)的不一致
- 強迫客戶(hù)重復驗證過(guò)程
- 重復客戶(hù)信息到令人討厭的程度
- 擴展案例管理流程
如何打破渠道孤島
為了打破渠道孤島，組織可以從多渠道方法切換到全渠道平臺。這樣做將為所有產(chǎn)品和客戶(hù)信息提供統一且集中的數據存儲庫。
此外，該中心將匯總來(lái)自運營(yíng)團隊使用的所有系統的客戶(hù)數據。這些可能包括店內和在線(xiàn)銷(xiāo)售、網(wǎng)站、聯(lián)絡(luò )中心、移動(dòng)應用程序、現場(chǎng)人員和倉庫數據。因此，企業(yè)為所有渠道建立了可靠的樞紐。
為了實(shí)現這一目標，以下提示可能會(huì )很有見(jiàn)地。
●重新構想庫存
在消除渠道孤島時(shí)，嘗試將線(xiàn)下和線(xiàn)上整合為一個(gè)實(shí)體，利用相同、準確和萬(wàn)無(wú)一失的庫存。
無(wú)論客戶(hù)是選擇在線(xiàn)購買(mǎi)、在店內購買(mǎi)產(chǎn)品還是只是要求送貨，他們都應該獲得相同的體驗。
●利用集中式數據存儲庫
只有通過(guò)共享可靠和準確的數據，才能提供無(wú)孤島式的客戶(hù)體驗。
利用 CRM 是確定特定客戶(hù)資料及其要求的一種方法。該軟件跨所有集成渠道維護和更新信息。
客戶(hù)數據集成 (CDI) 技術(shù)是另一個(gè)值得探索的領(lǐng)域。
●適當培訓聯(lián)絡(luò )中心座席
指導座席超越其渠道專(zhuān)業(yè)化范圍的能力。理想情況下，他們將了解流程以及他們的同事所做的事情。
此外，最好考慮他們可能想要從他們那里獲得的資源或數據。這將促進(jìn)渠道運營(yíng)商之間的智能和快速協(xié)作，并可能帶來(lái)更好的客戶(hù)體驗。
通過(guò)構建互聯(lián)企業(yè)來(lái)防止渠道孤島
互聯(lián)企業(yè)將擁有一個(gè)運營(yíng)框架，旨在消除跨渠道和各種業(yè)務(wù)功能的孤島。
這些公司可以從所有渠道收集和傳播數據。這樣做，他們可以進(jìn)行更好的分析，揭示關(guān)鍵的客戶(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)趨勢。
讓可能需要這些信息的部門(mén)或單位可以輕松訪(fǎng)問(wèn)這些信息，可以加快問(wèn)題的解決。
Calabrio 商業(yè)智能計劃經(jīng)理 Mary Moilanen在接受 CX Today 采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：
"互聯(lián)企業(yè)是完成了人們經(jīng)常談?wù)摰苌偻瓿傻氖虑椤＿@包括打破孤島并跨部門(mén)合作以了解區域之間的數據流動(dòng)。"
正如Moilanen所建議的那樣，目標應該是建立一個(gè)互聯(lián)的企業(yè)，其中數據在渠道之間有機地流動(dòng)，并使運營(yíng)團隊能夠提供上下文解決方案。
正在尋找有助于消除渠道孤島的 CRM？如果是這樣，我們的 Forrester Wave for Core CRM Solutions 2022 概要可能會(huì )有所幫助。
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