坐在北京遠洋大廈一層的星巴克，翻著(zhù)一本以萬(wàn)科王石為封面的雜志，桌上的咖啡冒著(zhù)繚繚熱氣，等著(zhù)今天采訪(fǎng)對象的到來(lái)。
其實(shí)星巴克可供選擇的雜志很多，之所以選擇這本以王石為封面的雜志翻閱，只是因為今天的采訪(fǎng)對象與地產(chǎn)行業(yè)有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
CTI論壇本次采訪(fǎng)對象是為藍光地產(chǎn)做咨詢(xún)的顧問(wèn)田同生先生以及藍光地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士,她擁有地產(chǎn)行業(yè)CRM及呼叫中心運營(yíng)管理經(jīng)驗近十年。
圖為：藍光地產(chǎn)咨詢(xún)顧問(wèn)田同生
圖為：藍光地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士
地產(chǎn)行業(yè)一直是CTI論壇關(guān)注的一個(gè)新型呼叫中心應用領(lǐng)域。前幾年地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，增速極快，但多數服務(wù)卻不到位，業(yè)主有問(wèn)題沒(méi)地方申述、有事情沒(méi)地方咨詢(xún)，合同簽定了，麻煩也就來(lái)了，業(yè)主根本就沒(méi)享受過(guò)應有的服務(wù)。
在此背景下，國內一些富于遠見(jiàn)的地產(chǎn)商，開(kāi)始思索呼叫中心在地產(chǎn)業(yè)的運用，提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，而田同生，作為國內第一個(gè)將客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）引進(jìn)地產(chǎn)業(yè)的咨詢(xún)師，有著(zhù)怎樣的經(jīng)歷？地產(chǎn)行業(yè)的CRM系統都有哪些特點(diǎn)？地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心管理有著(zhù)怎樣的難題？藍光地產(chǎn)在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中有哪些經(jīng)驗與大家一起分享？
CTI論壇記者：田同生老師是第一個(gè)將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)拓者，當時(shí)是基于哪些方面的考慮呢？
田同生：CRM軟件，顧名思義，就是客戶(hù)關(guān)系管理軟件，我們的所有管理思想需要通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現。國內的CRM最早由國外引進(jìn)過(guò)來(lái)，包括管理思想、理念等，我們借鑒、消化后，經(jīng)過(guò)一些國內實(shí)踐，高層領(lǐng)導認同、研討，然后投入力量進(jìn)行研發(fā)，這是最早的CRM軟件的雛形。
我最早將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)，也是一些機緣巧合，當時(shí)在廣東的一個(gè)展會(huì )上，招商地產(chǎn)進(jìn)行CRM管理方面的一些咨詢(xún)，其實(shí)當年我對地產(chǎn)行業(yè)鉆研也不是太深，但我在90年代中期就是業(yè)主了，有著(zhù)業(yè)主的一些深層次體會(huì )，我了解業(yè)主關(guān)心什么，因而就溝通起來(lái)。后來(lái)發(fā)現普通的CRM軟件是不適用于地產(chǎn)行業(yè)的，地產(chǎn)業(yè)涉及的面太廣了，房子好不好用，好不好賣(mài)，從選址、設計、采光、裝修等各個(gè)環(huán)節來(lái)體現，而這些環(huán)節的細節非常非常多。
因而，房地產(chǎn)行業(yè)全體人員及全部流程必須都要以客戶(hù)為中心，實(shí)施以客戶(hù)為中心的全面解決方案，流程體系，才能保證地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因為，我開(kāi)始從研究軟件過(guò)渡到研究房地產(chǎn)管理。
CTI論壇記者：房地產(chǎn)的CRM系統涵蓋許多方面，那么藍光是如何有效保障CRM系統落到實(shí)處的？
田同生：根據房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)的CRM系統也具有它自身的特性，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品感官、產(chǎn)品地段、產(chǎn)品維修、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品投資等多方面都是客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，根據其客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，藍光地產(chǎn)建立了以“400呼叫中心為樞紐”的“大客戶(hù)體系”，確保為客戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)。其重點(diǎn)保障舉措如下：
1、開(kāi)通全國呼叫中心400熱線(xiàn)一號通：為了提高服務(wù)標準，藍光地產(chǎn)在全國房地產(chǎn)公司中第一個(gè)向航空公司學(xué)習，引入航空的服務(wù)標準；第一個(gè)向海爾學(xué)習，引入家電行業(yè)的服務(wù)標準，搭建400平臺，提出一號通服務(wù)理念。
2、實(shí)施客戶(hù)“敏感點(diǎn)”的全程管控：從客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)到客戶(hù)敏感點(diǎn)，這并不是一個(gè)說(shuō)辭的改變，而是將客戶(hù)購房的一系列關(guān)注點(diǎn)全程監控。女?huà)z行動(dòng)、人居使者訪(fǎng)談行動(dòng)、透明工地放心房、人居紅線(xiàn)法等位不同時(shí)期的客戶(hù)提供不同需求的服務(wù)，從而提煉敏感點(diǎn)，超出客戶(hù)希望值。
關(guān)于這個(gè)“敏感點(diǎn)”我要多說(shuō)二句，比如有個(gè)別墅項目的業(yè)主，他覺(jué)得小區里有棵銀杏樹(shù)對著(zhù)他們家的大門(mén)，擋了他的風(fēng)水，他給我們400呼叫中心打電話(huà)希望把樹(shù)移走，就旁觀(guān)者看來(lái)可能覺(jué)得這個(gè)需求有些難以接受，但在我們的眼中，樹(shù)擋了風(fēng)水就是他的“敏感點(diǎn)”，所以，呼叫中心最終聯(lián)系項目部將銀杏樹(shù)移走，最終他非常滿(mǎn)意。像這種超越客戶(hù)敏感點(diǎn)的例子還有很多。
3、產(chǎn)業(yè)鏈上的一票否決：在產(chǎn)品策劃前端及各重要節點(diǎn)上，CRM就成為業(yè)主敏感點(diǎn)的代言人，哪些會(huì )導致不利于業(yè)主居住細節的設計，那怕只是一個(gè)很小的問(wèn)題，CRM代表都會(huì )行使“一票否決權”，最后找到優(yōu)化方案。
比如有個(gè)項目一期開(kāi)發(fā)時(shí)為了擴大觀(guān)景視線(xiàn)，項目設計了八角窗，整個(gè)落地視覺(jué)效果非常好，但一期交房后有業(yè)主打藍光呼叫中心電話(huà)反映“八角窗不利于打掃，同時(shí)開(kāi)啟面積較小不利于通風(fēng)，美觀(guān)性影響了實(shí)用性”，呼叫中心立即將該意見(jiàn)反饋至設計前端，在二期產(chǎn)品評審中，就將過(guò)去的“八角窗”改為“平開(kāi)窗”，這就是CRM理念滲透入產(chǎn)品的具體體現，同時(shí)也說(shuō)明了400就是客戶(hù)聲音的代言人。
現在藍光的CRM工程已經(jīng)定位在“總裁工程”的范疇中，其重視度可想而知，因為藍光始終認為CRM的內涵來(lái)源于客戶(hù)最為樸素的需求滿(mǎn)足，除了上述提及的保障舉措，藍光還在全客戶(hù)服務(wù)鏈上有很多舉措，在此就不一一提及了，也歡迎能與更多的同行進(jìn)行交流學(xué)習。
CTI論壇記者：藍光地產(chǎn)400熱線(xiàn)也叫藍光1號百事通，這應該是中國首家房地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心，當時(shí)建立這個(gè)呼叫中心是基于哪些方面的考慮？
熊瑛：對，它的確是房地產(chǎn)首家自建型呼叫中心。其實(shí)我們斥資百萬(wàn)建呼叫中心包括后期不斷的投入與系統升級，都來(lái)源于最簡(jiǎn)單的二個(gè)字就是“在乎”。對于藍光而言，只要是業(yè)主在乎的，我們都會(huì )去努力實(shí)現，比如呼叫中心電話(huà)號碼從8008868873到0288757777再到現在的4008888116，3次升級投入已有200余萬(wàn)，僅系統就全線(xiàn)更換了二次，而這巨大投入的背后只為手機、座機、外地、本地用戶(hù)都能第一時(shí)間方便的撥打我們的客戶(hù)熱線(xiàn)，只為客戶(hù)向我們提的一些建議。如后期客戶(hù)的需求還有變化，那我們也會(huì )“順勢而變”，因為藍光的客戶(hù)價(jià)值觀(guān)就是“客戶(hù)滿(mǎn)意是我們的第一目標”，所有的行為都緊密?chē)@客戶(hù)需求持續展開(kāi)。
CTI論壇記者：藍光地產(chǎn)引入呼叫中心后，給藍光地產(chǎn)的服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些變化？有哪些成就？
熊瑛：營(yíng)銷(xiāo)體系由始至終都是與客戶(hù)需求緊密相連，售前售后完美結合才是一條完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。藍光的呼叫中心自建立以來(lái)的定位就不僅僅局限于售后服務(wù)，如果用6個(gè)字概括它的成就，我覺(jué)得是“洞察、滿(mǎn)足、超越”。
洞察——藍光的呼叫中心是洞察客戶(hù)需求的整合中心。通過(guò)400呼叫中心，一方面接收、匯總客戶(hù)需求；一方面通過(guò)主動(dòng)回訪(fǎng)收集客戶(hù)需求，最終將其客戶(hù)需求提煉給產(chǎn)品鏈的各環(huán)節，從而支撐營(yíng)銷(xiāo)；
滿(mǎn)足與超越——400的服務(wù)宗旨就是力求讓每一位關(guān)心藍光的客戶(hù)，都能在400這個(gè)平臺上滿(mǎn)足自己的服務(wù)需求，而這個(gè)過(guò)程，不僅僅是解決客戶(hù)的問(wèn)題還在不斷的超越。
比如有個(gè)外地業(yè)主在交房前給藍光400來(lái)電咨詢(xún)交房所需費用及攜帶資料時(shí)，還咨詢(xún)周邊有哪些酒店，提到因為從外地回來(lái)時(shí)間很緊辦交房手續能否提前辦理？藍光的客戶(hù)代表不僅僅幫助業(yè)主確定了交房手續可以提前辦理，同時(shí)還為業(yè)主訂了酒店，這位業(yè)主非常滿(mǎn)意。其實(shí)這就是不斷超越客戶(hù)需求的具體體現。
還有在藍光呼叫中心有“5個(gè)100”的服務(wù)，其中有一項是“未接來(lái)電的100%回復”，舉個(gè)例子，如果我們撥打某熱線(xiàn)打不通會(huì )怎么辦呢？肯定是持續的打，但藍光的呼叫中心就不用，如果業(yè)主暫時(shí)沒(méi)打通藍光熱線(xiàn)，藍光的客戶(hù)代表都會(huì )回撥主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需求，有很多次客戶(hù)都很驚喜這項服務(wù)，同時(shí)藍光還有專(zhuān)人控制每天的未接來(lái)電不能超過(guò)5個(gè)，也就是每項服務(wù)目標的背后都有很?chē)栏竦目己梭w系進(jìn)行支撐的。
CTI論壇記者：請介紹一下藍光地產(chǎn)現有呼叫中心的規模、服務(wù)內容、服務(wù)成果等情況。
熊瑛：今年3月，藍光斥資百萬(wàn)進(jìn)行了第三次升級。現整個(gè)服務(wù)平臺設置了30路終端，可供30人同時(shí)打進(jìn)，月話(huà)務(wù)量上萬(wàn)組，已解決客戶(hù)問(wèn)題50余萬(wàn)件。
圖為：藍光地產(chǎn)客服中心
該服務(wù)體系包含客戶(hù)咨詢(xún)、建議、投訴內容，為業(yè)主提供權證查詢(xún)、項目信息查詢(xún)、藍客會(huì )相關(guān)信息查詢(xún)、整改投訴、物業(yè)服務(wù)等與房屋相關(guān)的所有信息，解決了客戶(hù)各方面的服務(wù)需求。現升級的呼叫系統已與CRM系統有效結合，自動(dòng)彈屏，并增設傳真自動(dòng)收發(fā)、短信自動(dòng)發(fā)送、知識庫嵌入管理、統計分析報表自動(dòng)管理、IVR語(yǔ)音導航系統、班長(cháng)管理軟件等多項功能，以保證呼叫系統的現代化功能。
現呼叫中心的客戶(hù)常評論：“你們的熱線(xiàn)真容易打”、“真沒(méi)想到電話(huà)忙沒(méi)接通還有人給我回復處理”.....包括很多.客戶(hù)需求與藍光無(wú)關(guān)，比如有些過(guò)了質(zhì)保期的項目仍找到我們希望能幫助他們解決房屋需求，呼叫中心接到后都會(huì )幫業(yè)主聯(lián)系后備維修單位，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。而系列良性循環(huán)的背后，也使客戶(hù)滿(mǎn)意度循環(huán)增加，提高了一次性解決率。
在此，我也想和同行分享一個(gè)小故事，藍光有一個(gè)幸福生活承載平臺的“藍客會(huì )”，也就是藍光客戶(hù)俱樂(lè )部，有一次藍光400接到致電，說(shuō)撿到了某某業(yè)主的錢(qián)包，里面會(huì )員卡上有400電話(huà)，他想要對方聯(lián)系電話(huà)好把錢(qián)包還給對方，其實(shí)如果當時(shí)我們直接把業(yè)主電話(huà)給對方，也能促成一件好事，但從另一個(gè)角度而言每一位業(yè)主資料都代表客戶(hù)對我們的信任。因此我們的客戶(hù)代表主動(dòng)請對方留下電話(huà)，在與業(yè)主聯(lián)系后最終促使業(yè)主失而復得，業(yè)主當然很感動(dòng)，而感動(dòng)的原因除了感謝我們的服務(wù)，還提到?jīng)]想到我們沒(méi)有透露他們的聯(lián)系方式，維護了他的私人信息。
所以我認為：客戶(hù)的滿(mǎn)意度就是呼叫中心的服務(wù)成果。
CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理業(yè)務(wù)流程是什么？您覺(jué)得管理難點(diǎn)是什么？
熊瑛：藍光的呼叫中心有自己的服務(wù)規范與體系——《呼叫中心服務(wù)規范與業(yè)務(wù)標準》，也建立了以“客戶(hù)接觸點(diǎn)為驅動(dòng)”的流程管理體系，主要涉及呼叫中心業(yè)務(wù)分類(lèi)、業(yè)務(wù)服務(wù)規范與標準、呼叫中心工作流程這幾大塊，包括獎罰機制都涵蓋在這個(gè)標準里。
在呼叫中心的管理范疇中，分為二大部分，一部分是硬件管理，一部分是軟件管理。而硬件管理比如設備、系統等的管理與維護可以外包給專(zhuān)業(yè)公司相對而言已經(jīng)很成熟與簡(jiǎn)單；而軟件管理我們把它視為對“人”的管理，這一直是我們最重視的，因為客戶(hù)需求不斷在變，這就要求我們客戶(hù)代表的素質(zhì)也不斷的要提升再提升，這就對客戶(hù)代表自身的綜合素質(zhì)要求非常高。
因為房地產(chǎn)的客戶(hù)代表與其它行業(yè)有所不同，它需要具備一定的房地產(chǎn)知識、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技能、很強的服務(wù)意識和責任心，需要面對客戶(hù)各種類(lèi)型的需求而這一切除了靠標準的制度和流程去規范以外，一名優(yōu)秀的客戶(hù)代表更重要的是自身的專(zhuān)業(yè)服務(wù)意識和職業(yè)素養，只有將意識和工作技能有效的結合，才能真正培養出最專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)代表，這是我們最看重的，我想也是管理過(guò)程中最難的。
CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標是什么？
熊瑛：我們認為地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標就是——滿(mǎn)足客戶(hù)需求的“一次性解決率”以及超越客戶(hù)需求的“客戶(hù)滿(mǎn)意度”。
其第一個(gè)指標的承載是“藍光400的5個(gè)一百服務(wù)”，而第二個(gè)指標我們有三套考核機制，一是內部考核機制；二是聘請第三方神秘客戶(hù)體驗考核機制；三是年度蓋洛普滿(mǎn)意度調查也有專(zhuān)門(mén)針對呼叫中心的滿(mǎn)意度調查機制。
1、“五個(gè)一百”是我們對客戶(hù)的承諾，即百分百處理每一個(gè)客戶(hù)需求；百分百 接聽(tīng)客戶(hù)來(lái)電；百分百1個(gè)工作日內回復網(wǎng)站留言；分百 回復客戶(hù)投訴；百分百 回訪(fǎng)投訴與報修客戶(hù)評價(jià)。
2、全新升級后的呼叫系統在優(yōu)化目前系統功能、簡(jiǎn)化操作的同時(shí)，實(shí)現呼叫中心系統與CRM系統的接口，使客戶(hù)來(lái)電與CRM系統中客戶(hù)相關(guān)信息進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現系統根據客戶(hù)來(lái)電的號碼自動(dòng)彈屏，顯示客戶(hù)的基本信息、交易信息、付款信息、權證辦理信息、歷史咨詢(xún)投訴信息等，有效的提高電話(huà)接聽(tīng)率、提升工作效率、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
3、自動(dòng)化的智能系統也是呼叫中心的一大特色，自動(dòng)短信發(fā)送、自動(dòng)外話(huà)、自動(dòng)收發(fā)傳真、總動(dòng)語(yǔ)音導航等都極大的為客戶(hù)提供了便捷。
CTI論壇記者：呼叫中心運營(yíng)管理有著(zhù)整套流程，象培訓、質(zhì)檢等，藍光地產(chǎn)在呼叫中心管理中有哪些經(jīng)驗可以與大家一起分享。
熊瑛：我們主要分為對內對外雙向總結的培訓、質(zhì)檢機制，對內為保證客戶(hù)代表的專(zhuān)業(yè)受理，我們定時(shí)培訓、專(zhuān)項培訓、抽樣監聽(tīng)、錄音分析等，保證客戶(hù)代表的接聽(tīng)專(zhuān)業(yè)度。對外堅持、持續聘請第三方調查公司神秘顧客調查、跨界學(xué)習，呼叫領(lǐng)域學(xué)習等，確保對每位客服代表進(jìn)行專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)態(tài)度的抽查和打分，并反饋評分結果，及時(shí)幫助每位客服代表發(fā)現自身問(wèn)題，以保障整體服務(wù)質(zhì)量。
田同生介紹：
略博咨詢(xún)創(chuàng )始人，實(shí)戰型客戶(hù)關(guān)系、品牌專(zhuān)家，最早將CRM理念引入地產(chǎn)業(yè)。
1999年開(kāi)始從事客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰研究，著(zhù)作有：《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》、《中國CRM實(shí)戰》、北大演講錄《客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰》收入《破解競爭力陷阱》，先后在《IT經(jīng)理世界》、《21世紀商業(yè)評論》、《計算機世界》、《中國計算機報》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國房地產(chǎn)報》、《萬(wàn)科周刊》等報刊以及相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)表關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的文章一百余篇；
熊瑛女士介紹：
現任四川藍光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)CRM中心總經(jīng)理，2002年就進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，先后從事過(guò)“品牌、營(yíng)銷(xiāo)、CRM、客戶(hù)俱樂(lè )部”客戶(hù)全鏈條管理工作，是藍光CRM開(kāi)拓者。
曾多次參與藍光CRM運作框架、體系流程的研究和制訂，2010年任營(yíng)銷(xiāo)CRM中心總經(jīng)理，主持完成了“藍光全線(xiàn)品牌標準化體系”、“大營(yíng)銷(xiāo)體系管理” 、“高端項目客戶(hù)研究”、 “400呼叫中心全線(xiàn)升級”等重要課題。
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