新加坡國土面積710平方公里，人口約530萬(wàn)，雖是彈丸小國，卻是全球主要金融中心之一。新加坡全國共有商業(yè)銀行122家，其中本地銀行5家，最大的三家分別是星展銀行、華僑銀行和大華銀行，同業(yè)競爭非常充分、異常激烈。銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，同時(shí)需要服務(wù)來(lái)實(shí)現。銀行業(yè)務(wù)與其說(shuō)是一種產(chǎn)品，不如說(shuō)是一種服務(wù)，在銀行業(yè)充分競爭和核心產(chǎn)品趨同的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世后很快會(huì )被其他銀行借鑒模仿和改進(jìn)提高。因此，為目標市場(chǎng)和客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)特色金融服務(wù)，不斷提高和改善客戶(hù)服務(wù)在銀行競爭中尤顯重要，也成為新加坡銀行競爭策略的一大亮點(diǎn)。
星展銀行
星展銀行是新加坡最大的商業(yè)銀行，在新加坡?lián)碛凶畲蟮姆中芯W(wǎng)絡(luò )，截至2012年年底總資產(chǎn)達到4002億新元，2012年實(shí)現凈利潤38億新元。在市場(chǎng)競爭策略上，星展銀行講求的不是一味向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，也沒(méi)有設定這方面的目標，而是努力為客戶(hù)提供良好的銀行服務(wù)體驗，通過(guò)社區鄰里、社交媒體以及一些知識性活動(dòng)等不同渠道，與客戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系，以此提高客戶(hù)忠誠度。
針對年輕客戶(hù)，星展銀行于2011年9月推出全新概念分行DBSRemix，致力于提升年輕客戶(hù)的服務(wù)體驗。目前已經(jīng)投入使用的烏節路DBSRemix分行由兩名年輕設計師設計，所有業(yè)務(wù)基本實(shí)現了無(wú)紙化，比如客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設置的iPad進(jìn)行所有業(yè)務(wù)查詢(xún)，客戶(hù)經(jīng)理也可通過(guò)iPad查看客戶(hù)等候區的相關(guān)情況并實(shí)施引導。為迎合年輕客戶(hù)的興趣，該分行在大廳內設有供客戶(hù)上網(wǎng)、玩游戲的筆記本電腦，甚至是職員制服和電腦中的游戲也是由本地服裝設計師和高校學(xué)生設計。該分行另外一大特點(diǎn)是，白天是一家具備全面銀行產(chǎn)品與服務(wù)的分行，晚上則舉辦理財和青年創(chuàng )業(yè)等相關(guān)知識講座，為年輕人提供一個(gè)提升知識和拓展人脈的平臺，通過(guò)提高年輕客戶(hù)參與度與到行率，有效增強了客戶(hù)粘性。
針對老年人對自助銀行服務(wù)、電子轉賬等仍然不熟悉等情況，星展銀行采取“以老助老”方式，于2009年聘請60名兼職年長(cháng)員工，組建老齡人士服務(wù)團隊，幫助年長(cháng)者使用自助銀行，既為老齡客戶(hù)提供了溫馨貼心的金融服務(wù)，拉近了和客戶(hù)的心理距離，又有助于老年員工保持活躍，繼續發(fā)揮余熱。星展銀行與新加坡活躍老齡理事會(huì )結成合作伙伴，聯(lián)合舉辦財務(wù)規劃講座，滿(mǎn)足老齡客戶(hù)退休、醫療保險、訂立遺囑等財產(chǎn)規劃方面的需求，協(xié)助年長(cháng)客戶(hù)理財。此外，星展銀行還專(zhuān)為老齡人士推出一系列優(yōu)惠，比如每個(gè)星期二50歲以上的老齡客戶(hù)可以使用專(zhuān)用柜臺，等候時(shí)可以獲得免費食品、飲料和小禮品。這種服務(wù)方式看似簡(jiǎn)單，卻充分考慮了老齡人士的身體、性格、喜好等因素，贏(yíng)得了他們的信賴(lài)。
此外，星展銀行在深入研究市場(chǎng)和客戶(hù)需求的基礎上，重新打造旗下的POSB分行，并實(shí)行新的運營(yíng)模式，將各分行視作店鋪管理和經(jīng)營(yíng)，并給予分行經(jīng)理更大自主權。作為門(mén)店，分行經(jīng)理開(kāi)門(mén)做生意就要想盡一切辦法吸引客戶(hù)，提供更周到、更全面、更貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。POSB主管董事經(jīng)理曾在麥當勞[微博]任職，在其領(lǐng)導下，POSB推出的銀行產(chǎn)品采用類(lèi)似麥當勞的套裝方式，旨在滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需要，不但能讓銀行事先做好準備，以便在更短的時(shí)間內服務(wù)客戶(hù)，而且使客戶(hù)不必面對太多的產(chǎn)品選擇，或被復雜的產(chǎn)品條文所困擾，極大地滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，提高了滿(mǎn)意度。
華僑銀行
華僑銀行是新加坡成立時(shí)間最早的本土銀行，以資產(chǎn)規模計是東南亞第二大金融服務(wù)集團，2011、2012連續兩年被《彭博市場(chǎng)》評為全球最強銀行。截至2012年年底，華僑銀行總資產(chǎn)2959億新元，2012年實(shí)現凈利潤40億新元。華僑銀行將“致力為社會(huì )中的個(gè)人與企業(yè)提供切合其需求的創(chuàng )新金融服務(wù)，協(xié)助他們達成理想”確立為發(fā)展目標，并明確“專(zhuān)注于通過(guò)讓客戶(hù)在華僑銀行體驗到優(yōu)秀的、個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得持續的競爭優(yōu)勢”。為此，華僑銀行還專(zhuān)門(mén)請來(lái)原新加坡航空的高管來(lái)?yè)味虏恐飨研录悠潞娇諆?yōu)異卓越的服務(wù)理念帶到了華僑銀行。
根據華僑銀行2010年所做的一項社會(huì )調查，金融危機后每5個(gè)新加坡人當中就有3個(gè)表示將專(zhuān)注于儲蓄。然而，新加坡本地年輕人的儲蓄觀(guān)念并不強，他們因此成為華僑銀行著(zhù)重鼓勵提高儲蓄的目標群體。為提升他們的儲蓄意識，華僑銀行于2010年在社交網(wǎng)站Facebook上推出名為DreamsBoard（夢(mèng)想板）的應用程序，鼓勵本地青年列出夢(mèng)想，然后通過(guò)開(kāi)設并利用華僑銀行每月儲蓄賬戶(hù)，努力將這些夢(mèng)想一一實(shí)現。這樣，華僑銀行就時(shí)刻相伴在年輕人追逐實(shí)現夢(mèng)想的過(guò)程中，見(jiàn)證并伴隨了年輕人的成長(cháng)，增加了年輕客戶(hù)對銀行的好感與粘性。
為進(jìn)一步吸引年輕人客戶(hù)，搶攻年輕人市場(chǎng)，華僑銀行還于2011年5月推出全新的銀行概念“FrankbyOCBC”（OCBC是華僑銀行的英文簡(jiǎn)寫(xiě)），緊貼年輕人的渴望和訴求，爭取更多18——28歲的學(xué)生及年輕上班族成為其客戶(hù)，其用意在于在這類(lèi)人群還沒(méi)有“小富”的時(shí)候就提前介入，為他們提供服務(wù)，積極儲備潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。Frank除了設計推出契合年輕人金融需求的個(gè)性化銀行產(chǎn)品外，還從各個(gè)方面對客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行大膽創(chuàng )新。比如，效仿零售店面模式，無(wú)論是門(mén)面裝修還是店內設計，都一改傳統銀行的模樣，客戶(hù)走進(jìn)銀行感覺(jué)像是踏入明亮寬敞的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，可以自由瀏覽、觸摸和咨詢(xún)產(chǎn)品問(wèn)題，使客戶(hù)在進(jìn)行銀行交易時(shí)也能享受購物般體驗。這種緊追潮流的布局，從一開(kāi)始就改變了年輕群體對銀行的印象，去銀行不再成為一種負擔，反而是一種美妙的體驗。這一點(diǎn)從華僑銀行對其營(yíng)業(yè)部的名稱(chēng)定義為Store（商場(chǎng)），而非Branch（網(wǎng)點(diǎn)）也可見(jiàn)一斑。在店面選址上，華僑銀行同樣別具用心。目前，Frank共開(kāi)設了四家店面，其中有三家位于新加坡理工大學(xué)、南洋理工大學(xué)和新加坡理工專(zhuān)科學(xué)院校內。通過(guò)此種方式，Frank拉近了與學(xué)生之間的距離，能夠更加便捷的為年輕人提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。此外，Frank推出超過(guò)130種不同圖案和設計的銀行卡供客戶(hù)選擇，滿(mǎn)足了年輕人新潮時(shí)尚的口味。
此外，華僑銀行2009年開(kāi)辦星期日家庭銀行業(yè)務(wù)，將工作時(shí)間調整為11點(diǎn)開(kāi)門(mén)、晚7點(diǎn)關(guān)門(mén)，以更好地對家庭提供金融服務(wù)。為此，華僑銀行專(zhuān)門(mén)推出“一個(gè)舉動(dòng)，無(wú)限感動(dòng)，歡樂(lè )時(shí)刻化為永恒記憶”、“周末是合家歡聚，共享天倫的時(shí)刻。我們用心服務(wù)，讓您的周末假日更愉悅”等溫馨親切的廣告語(yǔ)，開(kāi)辦以?xún)和譃閼?hù)頭的儲蓄賬戶(hù)，在網(wǎng)點(diǎn)舉辦“小小創(chuàng )作家工作坊”活動(dòng)，邀請動(dòng)畫(huà)專(zhuān)家現場(chǎng)傳授繪畫(huà)技巧，教小朋友學(xué)習描繪萬(wàn)能儲蓄寶，讓兒童從小就了解和體驗華僑銀行的金融服務(wù)。
大華銀行
大華銀行是新加坡信用卡業(yè)務(wù)及個(gè)人住房按揭貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)導者，在中小企業(yè)貸款市場(chǎng)扮演重要角色。截至2012年年底大華銀行總資產(chǎn)2529億新元，2012年實(shí)現凈利潤28億新元。大華銀行發(fā)展目標是“成為亞太區消費銀行與商業(yè)銀行服務(wù)的領(lǐng)袖”，其競爭策略明確了“珍視與客戶(hù)接觸的每一次機會(huì )，為客戶(hù)提供創(chuàng )新的產(chǎn)品、創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)方式和高質(zhì)量的服務(wù)，形成深厚的服務(wù)文化”，在競爭策略上將財富管理和服務(wù)高凈值人士作為發(fā)展重點(diǎn)。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，個(gè)人客戶(hù)、特別是高凈值人士在金融服務(wù)方面越來(lái)越要求方便與快捷，越來(lái)越注重服務(wù)體驗。對此，大華銀行針對移動(dòng)手機用戶(hù)，推出全新的手機銀行服務(wù)軟件，在新加坡首家提供無(wú)卡取款服務(wù)。使用此軟件的大華銀行客戶(hù)無(wú)需銀行卡就可在新加坡600多個(gè)大華提款機取錢(qián)，還可通過(guò)軟件應用把錢(qián)“寄”給別人，即使不是大華銀行的客戶(hù)，收款人也只需憑借特定的交易號碼和密碼就可到大華的提款機取錢(qián)。該軟件同時(shí)具有轉賬、電話(huà)費、利率、匯率、信托基金價(jià)格等資訊查詢(xún)功能，客戶(hù)通過(guò)手機定位系統還可搜尋最鄰近的分行與提款機，甚至可以查詢(xún)附近大華銀行的特別促銷(xiāo)活動(dòng)，大大提高了銀行服務(wù)便捷程度，帶來(lái)了與眾不同的體驗。
與財富管理和服務(wù)高凈值人士的發(fā)展重點(diǎn)相協(xié)同，大華銀行在企業(yè)社會(huì )責任方面也是有的放矢，側重于兒童、教育和藝術(shù)領(lǐng)域。大華銀行通過(guò)贊助國家文物局、濱海藝術(shù)中心、全國繪畫(huà)比賽和其他社區活動(dòng)來(lái)支持文化藝術(shù)及教育的發(fā)展，既提高了社會(huì )美譽(yù)度，樹(shù)立起良好品牌口碑，又契合了業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，別出心裁地為包括目標客戶(hù)在內的公眾提供了社會(huì )服務(wù)。
啟示
新加坡商業(yè)銀行對差異化業(yè)務(wù)各有專(zhuān)注，對細分市場(chǎng)各有專(zhuān)攻，始終圍繞誠信和人性做文章，專(zhuān)注于在品質(zhì)和情誼兩方面為客戶(hù)提供卓越服務(wù)，最大限度滿(mǎn)足目標客戶(hù)需求、提供特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差異化、個(gè)性化、人性化的客戶(hù)服務(wù)特點(diǎn)突出。可見(jiàn)，新加坡銀行在競爭策略上追求價(jià)值上競爭，而非價(jià)格上競爭。當前，隨著(zhù)利率市場(chǎng)化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，我國銀行業(yè)競爭更加激烈，提供差異化、個(gè)性化、人性化的客戶(hù)服務(wù)應成為商業(yè)銀行下一步競爭發(fā)展的優(yōu)先選項。
一是提供差異化的客戶(hù)服務(wù)。銀行產(chǎn)品很容易模仿，而服務(wù)很難模仿，服務(wù)上的差異化對客戶(hù)吸引和業(yè)績(jì)提高作用更為顯著(zhù)。要做到以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為導向，就必須要明確自身的目標市場(chǎng)和客戶(hù)，準確識別客戶(hù)對服務(wù)差異化的具體要求，并以此為基礎設計業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程，通過(guò)不斷提高差異化服務(wù)的效率和水平，獲得高于競爭對手的服務(wù)優(yōu)勢。
二是提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。我國不同地區經(jīng)濟發(fā)展程度不同、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不同、客戶(hù)構成不同，銀行應根據自身的市場(chǎng)定位，結合當地的風(fēng)俗習慣、客戶(hù)喜好，針對性地提供個(gè)性化的特色服務(wù)。同時(shí)，運用大數據等新技術(shù)，根據客戶(hù)個(gè)體特點(diǎn)和特殊需求，為客戶(hù)提供精準的一整套服務(wù)方案，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。
三是提供人性化的客戶(hù)服務(wù)。服務(wù)人性化、以情動(dòng)人是銀行培育客戶(hù)忠誠度、穩定和發(fā)展客戶(hù)群體的基礎。銀行購買(mǎi)的不只是商品，更是解決問(wèn)題的方法、期望和體驗。商業(yè)銀行應當按照誠實(shí)守信、盡職敬業(yè)的原則為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，培養和樹(shù)立員工全心全意服務(wù)客戶(hù)、滿(mǎn)心滿(mǎn)意為了客戶(hù)的理念和情感，把滿(mǎn)足客戶(hù)需求、改善客戶(hù)體驗作為工作目標，開(kāi)展“感情深觸”式和“伴您成長(cháng)”型的人性化服務(wù)，努力爭取客戶(hù)的信賴(lài)和托付。
