如同每一個(gè)傳統行業(yè)，保險也會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)嚴重沖擊。保險和互聯(lián)網(wǎng)結合的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，未來(lái)還有會(huì )上演些什么？
中國太平洋保險（集團）股份有限公司成立于1991年，以“做一家負責任的保險公司”為使命，以“誠信天下，穩健一生，追求卓越”為企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)，以“推動(dòng)和實(shí)現可持續的價(jià)值增長(cháng)”為經(jīng)營(yíng)理念，那么在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，太平洋保險在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何轉型？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做了哪些創(chuàng )新？近日，CIO時(shí)代網(wǎng)記者采訪(fǎng)了太平洋保險電子商務(wù)部總經(jīng)理楊振華先生，楊振華與記者分享了在太保壽險的電商之路以及太保壽險B2Bi云平臺建設的始末。
太平洋保險電子商務(wù)部總經(jīng)理 楊振華
電商網(wǎng)站到B2Bi云平臺的轉變
訪(fǎng)談開(kāi)始楊振華先生就與記者談到為什么會(huì )從最初的電子商務(wù)網(wǎng)站起步并最后做了現在的B2Bi云平臺，他談到：“自己早年做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，從2001年底加入太保以后，多年來(lái)主要負責企業(yè)架構與大型IT項目管理，例如壽險核心業(yè)務(wù)系統規劃建設與集團數據中心規劃設計搬遷等，但就個(gè)人并未放棄互聯(lián)網(wǎng)的探索。太保集團最早從2000年就開(kāi)始做太保網(wǎng)，但是發(fā)展近十年后，每年壽險網(wǎng)銷(xiāo)的保費收入仍然只有近2萬(wàn)元。2009年底接手這項工作的時(shí)候，當時(shí)公司的要求還是升級改善網(wǎng)站。但是我當時(shí)就考慮，如果繼續做網(wǎng)站的話(huà)，客戶(hù)流量從哪里來(lái)？起先的研究方向仍然是如何從市場(chǎng)上去買(mǎi)廣告客戶(hù)流量或者做SEM/SEO，但是很快意識到不能這么做，首先從市場(chǎng)上獲得的客戶(hù)流量大部分是不真實(shí)和不精確的，其次也是最重要的問(wèn)題在于，在實(shí)踐中我們逐步意識到保險產(chǎn)品的客戶(hù)黏性不強，缺乏持續且高頻度的交易支持與客戶(hù)間的聯(lián)系，同時(shí)客戶(hù)流量的交易轉化率較低，如果繼續以傳統方式做網(wǎng)站的話(huà)，我們將面臨很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。此外，2009年做保險電子商務(wù)的時(shí)候，當時(shí)還沒(méi)有一家保險公司能夠網(wǎng)上實(shí)時(shí)出單與見(jiàn)費出單，如果想要實(shí)現這樣的目標，需要打通很多的障礙，比如：電子保單簽發(fā)與相應的網(wǎng)上保全服務(wù)問(wèn)題、第三方支付的財務(wù)入賬問(wèn)題等（注：央行于2011年5月26日正式頒發(fā)第三方支付牌照并將其納入監管范疇）。至2010年6月太保壽險官網(wǎng)商城首期建設完成時(shí)，我們率先實(shí)現網(wǎng)上實(shí)時(shí)出單，客戶(hù)能夠完整實(shí)現網(wǎng)上投保、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拿到電子保單、甚至網(wǎng)上退保退款等相關(guān)操作。但是為什么我們還會(huì )考慮做分銷(xiāo)平臺呢？因為我們已經(jīng)意識到做保險單一品類(lèi)垂直銷(xiāo)售網(wǎng)站在相當長(cháng)時(shí)間內是沒(méi)有前途的，營(yíng)收利潤無(wú)法平衡獲客成本，即無(wú)法實(shí)現收支平衡和自負盈虧。因此，我們在建設網(wǎng)站的同時(shí)，將后臺交易系統單獨設計并最終構架部署成為B2Bi云平臺（注：B2Bi為Business To Business Integration，是太保壽險對五類(lèi)B2B細分模式的統稱(chēng)），也就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的保險分銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺，將網(wǎng)站與B2Bi交易平臺進(jìn)行分離。到2011年1月，基于太保壽險的B2Bi平臺首期建設完成，從而在業(yè)內率先實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)模式。我們從2010年下半年開(kāi)始大量約訪(fǎng)商戶(hù)并開(kāi)展商務(wù)談判，到現在已經(jīng)累積有超過(guò)400多家合作伙伴。到2013年末，我們當年保費收入已近2億元（注：僅指傳統保險產(chǎn)品，不包含高利率投資類(lèi)產(chǎn)品），歷年累積客戶(hù)資源超過(guò)1,500萬(wàn)名。”
平臺建設中的困難與解決之道
在談及整個(gè)B2Bi分銷(xiāo)平臺建設過(guò)程中的困難的時(shí)候，楊振華先生首先談到太保集團的IT戰略項目建設為電子商務(wù)平臺的搭建與實(shí)現創(chuàng )造基礎，他談到：“在做分銷(xiāo)平臺之前，太保壽險已經(jīng)具備良好的基礎，包括財務(wù)管控集中、風(fēng)險管控集中、營(yíng)運集中管理和區域化集中運營(yíng)已經(jīng)完成，太保集團的IT集中也開(kāi)始啟動(dòng)，此外太保壽險此前引進(jìn)CSC的FUTUREfirst軟件包并實(shí)施整個(gè)核心業(yè)務(wù)系統的SOA化，集團IT新一代數據中心的規劃設計搬遷與虛擬化也已經(jīng)初步完成，這些都為開(kāi)展電子商務(wù)和分銷(xiāo)提供了基礎保障。”
B2Bi平臺建設中面臨兩大難題：第一個(gè)難題是當初核心業(yè)務(wù)系統是按照5x8的柜面交易系統來(lái)設計的，大量交易從前端提交后，需要通過(guò)夜間批處理來(lái)完成相應交易與數據處理，因此不能完全做到實(shí)時(shí)交易。所以，需要首先把5x8柜面交易系統轉換成7x24實(shí)時(shí)在線(xiàn)交易系統。當然，僅僅改造系統是不夠的，還必須做部分業(yè)務(wù)流程的重組，包括相應業(yè)務(wù)規則的調整。
第二個(gè)難題是從傳統的內勤柜面收單轉承保/核保改為客戶(hù)網(wǎng)上自助承保后，需要考慮提供良好的客戶(hù)體驗，這需要改善UI/UE，即提升客戶(hù)體驗，例如對保單承保信息進(jìn)行必要的簡(jiǎn)化處理，以提高客戶(hù)填單的效率。因此，首先需要對承保信息獲取做重新設計，設計差異化的業(yè)務(wù)流程，例如針對不同產(chǎn)品設計不同的投保單；其次就是進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，例如從傳統一過(guò)式核保轉變?yōu)榻换ナ胶吮＃ㄟ^(guò)應告知信息之間的邏輯關(guān)聯(lián)，幫助客戶(hù)更快速填寫(xiě)問(wèn)卷，簡(jiǎn)化承保/核保流程。因此，當我們把這種整體解決方案提供給合作伙伴后，不僅更有利于改善交易轉化率，而且能夠獲取更加完整的承保信息，有利于日后的大數據分析。
楊振華先生同時(shí)談到：“在搭建B2Bi平臺架構的過(guò)程中，我們把B2Bi平臺定位為純粹做交易的并以服務(wù)導向的架構，我們的基本設計原則是：如果相關(guān)功能，后端系統能夠提供，就不再重復開(kāi)發(fā)。這樣我們就迅速形成一套功能較為完整的交易平臺，同時(shí)簡(jiǎn)化了前端網(wǎng)站與后端核心業(yè)務(wù)系統的對接。但在發(fā)展過(guò)程中，我們也注意到僅此一項是不夠的，在技術(shù)上還需要實(shí)現多技術(shù)渠道接入，在業(yè)務(wù)上則需要為此提供完善的渠道管理與統計分析功能。”
保險行業(yè)電商化的特點(diǎn)
保險行業(yè)的電商化與其他傳統行業(yè)有什么不同點(diǎn)，更確切的說(shuō)是有哪些特點(diǎn)呢？在訪(fǎng)談中，楊振華先生主要談到了三點(diǎn)不同：
首先，從渠道銷(xiāo)售形態(tài)與產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)講，當前保險產(chǎn)品還不是生活必需品，某種意義上更接近于奢侈品。互聯(lián)網(wǎng)目前還不是奢侈品銷(xiāo)售很有效的渠道，因為網(wǎng)上銷(xiāo)售更傾向于標準產(chǎn)品與價(jià)格比拼。保險產(chǎn)品更偏向于服務(wù)性行業(yè)的體驗型產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)需要做到客戶(hù)量身定制，為此產(chǎn)品要有一定的差異化，而這與傳統標準化的3C產(chǎn)品或快消品比價(jià)式銷(xiāo)售相比，存在天然的隔閡。
其次，保險產(chǎn)品的承保與核保定價(jià)需要以大量客戶(hù)數據為基礎，然而基于國內互聯(lián)網(wǎng)信息安全與隱私保護的現狀，客戶(hù)對于在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己詳細信息存在顧慮，這樣就增加了保險產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售難度。互聯(lián)網(wǎng)交易具有很強的“一次性博弈”特征，客戶(hù)與保險公司之間存在較強的信息不對稱(chēng)性，這不僅會(huì )增加渠道銷(xiāo)售的難度，也隱含著(zhù)較大的道德風(fēng)險及相應的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
最后，保險行業(yè)對于產(chǎn)品銷(xiāo)售量要求也是其定價(jià)的基礎，這其中也包含了對于特定目標人群的獲客要求，這些都構成風(fēng)險經(jīng)營(yíng)與管理基礎。互聯(lián)網(wǎng)作為新興渠道，銷(xiāo)售量具有很大的不確定性，這就相應地增加了渠道定價(jià)的難度。
面對這些困難，太保壽險在渠道經(jīng)營(yíng)策略上做了相應調整，選擇首先在網(wǎng)上銷(xiāo)售逆選擇風(fēng)險較小的產(chǎn)品，比如出行類(lèi)意外險，通過(guò)在網(wǎng)上銷(xiāo)售對客戶(hù)群區隔要求較低的保險產(chǎn)品，先把渠道做起來(lái)，讓客戶(hù)先習慣在網(wǎng)上購買(mǎi)保險，然后再逐步通過(guò)多技術(shù)渠道采集有效的客戶(hù)數據，通過(guò)事前甄別優(yōu)選，提供目標客戶(hù)群體合適的產(chǎn)品方案與優(yōu)惠的報價(jià)。
多方合作 最終實(shí)現共贏(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)生態(tài)系統，打通價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò )非常重要，這樣才能夠使得上下游通過(guò)合作獲得價(jià)值增長(cháng)，最終實(shí)現共贏(yíng)。各方達成合作之后，利益鏈條會(huì )逐漸優(yōu)化并趨于閉環(huán)，逐漸形成正反饋且能量不斷放大。因此，太保壽險目前與多家互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的戰略合作都非常順利，并且不斷通過(guò)合作模式創(chuàng )新，增進(jìn)彼此商業(yè)利益，努力實(shí)現各方共贏(yíng)的合作局面。
CIO面臨企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的難題
在訪(fǎng)談的最后，楊振華先生與記者分享了自己看待傳統企業(yè)IT面對互聯(lián)網(wǎng)化的一些見(jiàn)解。傳統企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)化轉型時(shí)，可能會(huì )期望CIO能重新定位為“技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新”，但是從根源上來(lái)講，這會(huì )產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：首先是企業(yè)IT部門(mén)定位問(wèn)題，如果IT原先定位于戰略伙伴（注：從企業(yè)IT治理角度看，IT一般被定位為企業(yè)的戰略伙伴或者IT服務(wù)提供者），一旦期望IT引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，需要首先把具有IT背景的創(chuàng )新團隊單獨拆出來(lái)，將其變成業(yè)務(wù)部門(mén)或者利潤中心并自負盈虧，這個(gè)轉變需要創(chuàng )新團隊身先士卒，主動(dòng)從花錢(qián)部門(mén)轉型為賺錢(qián)部門(mén)，承擔起企業(yè)轉型發(fā)展的重責。然而，由于企業(yè)IT部門(mén)從長(cháng)期看，一旦經(jīng)過(guò)信息化這一戰略時(shí)期，其定位通常轉為成本中心或服務(wù)中心，所以這對CIO們來(lái)說(shuō)，拆分IT團隊給業(yè)務(wù)部門(mén)還是承擔業(yè)務(wù)創(chuàng )新與盈利要求，將是非常難以做出的抉擇。其次，如果企業(yè)IT部門(mén)已經(jīng)轉型為成本中心的話(huà)，由其引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新會(huì )非常困難，因為企業(yè)此時(shí)對IT部門(mén)的要求通常是在維持現有服務(wù)品質(zhì)的前提下，IT成本要每年逐步壓縮的，CIO應考慮是如何有效的平衡IT預算并相應保持服務(wù)能力，IT工作已經(jīng)成為日常事務(wù)導向而不是戰略導向，在這種情況下，企業(yè)IT部門(mén)通常不再具備引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的內在能力，由其負責做電子商務(wù)的失敗概率極高。此時(shí)，引進(jìn)外部資源或許更為有效。
小結：
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng )造了前所未有的直達消費者的信息通路，使得保險空前地有了“直銷(xiāo)”路徑。保險的天然特性是適合電子商務(wù)的，它無(wú)需生產(chǎn)，無(wú)需倉儲，無(wú)需物流，用戶(hù)有需求即立刻生成保單。但是互聯(lián)網(wǎng)不是圣誕老人。在給予一鍵即達的通路的同時(shí)，它也創(chuàng )造了信息空前透明的市場(chǎng)環(huán)境，這對保險行業(yè)提出了新的挑戰。因此未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰共存，保險企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)需求變化，為客戶(hù)提供更加人性化的產(chǎn)品，也讓自身能夠在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中站穩腳跟。
