CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:在本周早些時(shí)候在倫敦舉行的CXPA客戶(hù)體驗（CX）日活動(dòng)上，我們聽(tīng)到了一個(gè)令人信服的案例研究，它是由有價(jià)值的2016年客戶(hù)體驗（CX）獎得主、Old Mutual Wealth（OMW）提供的。它打動(dòng)了我和其他人。這個(gè)故事由克里斯蒂娜（Christina）雄辯而熱情地講述，她管理著(zhù)OMW的客戶(hù)體驗。OMW是英國一家養老金和投資業(yè)務(wù)，它的目標是為今天和明天的幾代人創(chuàng )造繁榮，該集團已經(jīng)存在了172年。
克里斯蒂娜（Christina）熱情地講述了一個(gè)故事，這是她的一個(gè)客戶(hù)所面對的“讓顧客滿(mǎn)意”的故事。它被稱(chēng)作“神奇時(shí)刻”。令我印象深刻的是，從那以后，它已經(jīng)發(fā)展到比這更大的程度--可以說(shuō)是在整個(gè)業(yè)務(wù)范圍內形成了一個(gè)全面的客戶(hù)體驗（CX）轉型計劃，這是純屬偶然的而不是特意設計的。
“神奇時(shí)刻”是什么？OMW意識到，當客戶(hù)最需要幫助的時(shí)候，它卻正在辜負他們。他們讓一些顧客失望了。為了彌補，他們想出了為選定的顧客創(chuàng )造“神奇時(shí)刻”的想法。當一名員工與客戶(hù)互動(dòng)時(shí)，他們覺(jué)得客戶(hù)真的需要驚喜或意外的獎勵，他們就會(huì )提名這些客戶(hù)。然后，業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)分配預算并制定計劃。
OMW想要花時(shí)間和精力去傾聽(tīng)他們的客戶(hù)，了解他們的需求，并在個(gè)人和情感層面上理解他們。他們試圖讓顧客快樂(lè )起來(lái)。“神奇的時(shí)刻”似乎讓接受者感到特別和有價(jià)值--類(lèi)似于麗茲卡爾頓（RitzCarlton）酒店那樣的“哇”式節目，但預算很有限。
這些時(shí)刻是什么樣子的？他們?yōu)樯〉目蛻?hù)提供一個(gè)月的食物，給另一個(gè)有特定愛(ài)好和生活事件的客戶(hù)在糖果盒里寄送個(gè)性化的紀念品，或為愛(ài)寵物的另一個(gè)客戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)。關(guān)鍵是這些都是出乎意料的，都是獨一無(wú)二的，證明OMW一直在傾聽(tīng)和關(guān)心客戶(hù)。客戶(hù)們明顯吃驚地發(fā)現，在電話(huà)的最后一刻，有人實(shí)實(shí)在在地關(guān)心著(zhù)他們！這些行動(dòng)為顧客創(chuàng )造了一個(gè)快樂(lè )的時(shí)刻。
問(wèn)題的重點(diǎn)在于，OMW很細心，也很有耐心地傾聽(tīng)他們的客戶(hù)聲音。他們會(huì )根據自己的所見(jiàn)所聞，主動(dòng)將客戶(hù)與合適和相關(guān)的“時(shí)刻”匹配起來(lái)。每一個(gè)“神奇的時(shí)刻”都是獨一無(wú)二的。
為什么我對給予一群客戶(hù)隨機的或意想不到的善舉感到震撼呢？這種創(chuàng )造性的行動(dòng)具有更多層次的意義，它讓整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了無(wú)意的連鎖反應。
我可以用我們的卓越客戶(hù)體驗五原則來(lái)論述一下。
1) 客戶(hù)價(jià)值
OMW不僅給它的客戶(hù)帶來(lái)了快樂(lè )，而且作為回報，它也獲得了樣本，使其對它的更廣泛的客戶(hù)群體擁有了寶貴的洞察力和理解。他們所獲得的洞察力也在以一種敏感的方式吸引著(zhù)客戶(hù)的情感。
OMW成功地做到了這一點(diǎn)，通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行一對一的傾聽(tīng)，而不是通過(guò)一項昂貴的客戶(hù)研究方案，并通過(guò)他們自己的聯(lián)絡(luò )中心員工來(lái)執行。他們開(kāi)始更好地理解了他們的客戶(hù)在交易或產(chǎn)品和旅行的關(guān)鍵時(shí)刻對他們有什么樣的需求。
2) 建立體驗路線(xiàn)圖
通過(guò)花時(shí)間傾聽(tīng)客戶(hù)和更好地理解客戶(hù)，OMW已經(jīng)學(xué)會(huì )了如何讓客戶(hù)的臉上出現微笑；同時(shí)也知道了什么會(huì )導致客戶(hù)沮喪。OMW已經(jīng)在不經(jīng)意間聽(tīng)到了一些引起痛苦和沮喪的例子。因此，該公司試圖尋找改進(jìn)、優(yōu)化和簡(jiǎn)化客戶(hù)體驗的方法。
在更廣泛的層面上，這還迫使他們考慮該如何以一種為客戶(hù)增加更大價(jià)值的方式來(lái)進(jìn)一步支持他們的客戶(hù)，例如在可能需要的地方提供更積極的支持。“神奇時(shí)刻”活動(dòng)似乎導致了更大的內部交付流程的重新梳理。
3) 建立以客戶(hù)為中心的文化
“神奇時(shí)刻”作為一種創(chuàng )建客戶(hù)企業(yè)的活動(dòng)開(kāi)始了，但它遠遠不止于此。這已經(jīng)成為員工敬業(yè)度的一大勝利。
面向客戶(hù)的員工被賦予了權力，他們覺(jué)得自己是“神奇時(shí)刻”決策和交付不可或缺的一部分。正如一位聯(lián)絡(luò )中心的座席所說(shuō)，“這讓客戶(hù)感到真實(shí)”。
聽(tīng)取OMW聯(lián)絡(luò )中心員工的表述，聽(tīng)起來(lái)他們不像是在做一份工作；他們對客戶(hù)（以及公司）有真正的熱情。他們聽(tīng)起來(lái)感到很自豪和驕傲。“神奇時(shí)刻”對團隊產(chǎn)生了非常積極的影響，比如，“你可以真正改變生活”。
這種文化轉變涉及到頂層的參與。OMW的首席執行官已經(jīng)對上述計劃做出了承諾，超出了預期和個(gè)人層面上的承諾。
更不用說(shuō)，克里斯蒂娜（Christina）的個(gè)人所有權、頑強的堅持和熱情的宣傳，使她在更廣泛的企業(yè)中得到了明顯的尊重。一個(gè)真正的客戶(hù)體驗（CX）領(lǐng)導者出現在我的腦海里。
整個(gè)企業(yè)一直致力于提供“神奇的時(shí)刻”和以客戶(hù)為中心的“事業(yè)”。希望他們能保持這種熱情和動(dòng)力。
4) 給予業(yè)務(wù)控制
OMW有一個(gè)管理結構，可以讓他們審查、監視和優(yōu)化活動(dòng)。
他們也接受客戶(hù)的反饋和從客戶(hù)那里學(xué)習，分享這些非常人性化的故事。他們分享了客戶(hù)的喜悅，分享了團隊成員創(chuàng )造貢獻的喜悅。
由于監管方面的原因，OMW不能獎勵任何投訴人。他們可以做的是創(chuàng )建一條清晰的視線(xiàn)，并制定整合數據和洞察力的計劃，這樣從客戶(hù)那里學(xué)習和傾聽(tīng)他們的反饋就更加全面和可行。
“神奇時(shí)刻”的影響是通過(guò)NPS來(lái)放映的，也是通過(guò)對這段時(shí)期的投訴量，以及創(chuàng )造了多少快樂(lè )的時(shí)光和珍貴的記憶來(lái)追蹤的。
5) 利用技術(shù)推動(dòng)
這可能是與我們的客戶(hù)體驗（CX）原則不太相關(guān)的一個(gè)方面。OMW已經(jīng)看到它可以緩解一些客戶(hù)體驗（CX）的痛苦并減少客戶(hù)的努力--這可能是由技術(shù)支持和創(chuàng )造的，也可能是自動(dòng)化的。“神奇時(shí)刻”更多的是為客戶(hù)創(chuàng )造幸福的時(shí)刻。
有時(shí)，改變和客戶(hù)體驗優(yōu)化是很小的步驟。有時(shí)，小的步驟會(huì )導致很大的飛躍，或者增加邊際收益。對于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更現實(shí)和成功的方法，而不是執行一個(gè)構建良好的業(yè)務(wù)案例的大型客戶(hù)體驗（CX）轉型方案，可能會(huì )在最后得到類(lèi)似的結果。這并不是說(shuō)“神奇時(shí)刻”不需要付出艱苦的努力以及時(shí)間成本，而是從小處開(kāi)始，并逐漸成長(cháng)為一種比預期更大的影響和更長(cháng)遠的遺產(chǎn)。有時(shí)候，最好是專(zhuān)注于如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意上，然后公司也就滿(mǎn)意了。
OMW的未來(lái)如何？可能很難回答這個(gè)問(wèn)題，但重要的是該企業(yè)正在做讓客戶(hù)快樂(lè )的事情，在人機交互的過(guò)程中，始終如一地提供基本的服務(wù)，以及在他們接觸客戶(hù)的時(shí)候注入快樂(lè )的時(shí)光。
有時(shí)候，我們都需要記住：
生活中最重要的不是事情本身。-安東尼·J·迪安杰羅（Anthony J.De Angelo）（美國作家）
聲明:版權所有 非合作媒體謝絕轉載
