什么是需求？這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的基礎概念，但要重新解釋其含義或許有些難度。需求的英文是“needs”，意為“需要”、“欲望”。科特勒將需求描述為“人在生活中沒(méi)有達到所需的滿(mǎn)足感的一種狀態(tài)”。沒(méi)有被滿(mǎn)足的顧客勢必有著(zhù)某種需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，需求一般是指顧客的理想狀態(tài)和當前情況之間的差距，即 “想要〇〇”的欲望。

　　“愿望”與“需求”類(lèi)似，都是指顧客正在尋找某種“手段”來(lái)實(shí)現理想的一種狀態(tài)。例如，某顧客表示“想要一個(gè)掃地機器人”，這便是一種愿望(即手段)。該顧客的需求可以被推測為“希望節省做家務(wù)的時(shí)間，把時(shí)間用到其他事情上”或“希望更輕松地打掃房間”。在大多數情況下，顧客所表達的是愿望，因此從顧客的話(huà)語(yǔ)中理解其本質(zhì)的需求尤為重要。

　　科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“滿(mǎn)足需求并提高利潤”。更具體地說(shuō)，即通過(guò)理解目標顧客的需求，創(chuàng )造相應價(jià)值并傳達給客戶(hù)這一過(guò)程來(lái)獲得利益。

　　在心理學(xué)中，人類(lèi)行為背后必定隱藏著(zhù)需求(即欲望)，但人們并不總是對自身的需求有清晰的認識。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客清晰意識到的需求被定義為顯性需求，而顧客沒(méi)有意識到或無(wú)法明確表述的需求被定義為隱性需求。

　　顧客會(huì )選擇他們所認為的能夠滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)框架的重點(diǎn)是如何滿(mǎn)足顧客的需求。雖然營(yíng)銷(xiāo)一直且仍將是一項為了滿(mǎn)足需求的活動(dòng)，但需要注意的是，在過(guò)去和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，同一產(chǎn)品所要滿(mǎn)足的需求大不相同。

　　以某咖啡飲料為例。該飲料迄今為止的需求是“解渴”和“好喝”。這里所考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否滿(mǎn)足需求，這在很大程度上是一種物質(zhì)方面的需求。

　　另一方面，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮的，將不會(huì )僅僅是產(chǎn)品的一次消費是否能滿(mǎn)足顧客的需求。基本需求得到滿(mǎn)足的顧客會(huì )產(chǎn)生更高層次的需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和智能手機的廣泛使用，顧客能夠自己去收集和傳遞信息，顧客的價(jià)值觀(guān)和愛(ài)好也變得極其多樣化。在這樣的時(shí)代，試圖通過(guò)例如口味本身來(lái)滿(mǎn)足顧客對于咖啡飲料的需求是有限的。與顧客建立更長(cháng)期、更良好的關(guān)系，換句話(huà)說(shuō)，培養顧客忠誠度變得非常重要。

　　科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中明確指出了這種變化。在現下這個(gè)時(shí)代，顧客間會(huì )分享他們買(mǎi)到的產(chǎn)品并相互推薦，企業(yè)需要提供能夠滿(mǎn)足顧客自我實(shí)現需求的產(chǎn)品，并制定鼓勵顧客宣傳產(chǎn)品的策略。如今的顧客有著(zhù)更為崇高的需求，例如希望參與到社會(huì )責任活動(dòng)中、追求更美好的世界。企業(yè)需要更加關(guān)注和了解這些需求，并考慮如何通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些精神需求。這就是營(yíng)銷(xiāo)革命4.0中忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　如前例，公司必須意識到比口渴這樣簡(jiǎn)單的需求之后的更深層次的需求。例如，有必要巧妙地向顧客宣傳咖啡豆原料是通過(guò)公平貿易進(jìn)口的。這樣的舉措，如果能讓顧客感受到他們通過(guò)購買(mǎi)該產(chǎn)品可以讓世界更美好，他們的購買(mǎi)支持了對社會(huì )有貢獻的企業(yè)，便能夠滿(mǎn)足顧客實(shí)現自我的需求。

　　這些需求的滿(mǎn)足在以往的營(yíng)銷(xiāo)框架中都沒(méi)有被考慮到。到目前為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直以實(shí)施銷(xiāo)售、廣告宣傳等為主，只注重滿(mǎn)足消費者物質(zhì)層面的需求。然而，為了在忠誠度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代脫穎而出，則必須滿(mǎn)足顧客自我實(shí)現的精神需求。要明白需求已經(jīng)從物質(zhì)層面轉變?yōu)榫�神層面。�?shí)現競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵不僅在于CS(顧客滿(mǎn)意度)營(yíng)銷(xiāo)，更關(guān)鍵的是CX(顧客體驗)營(yíng)銷(xiāo)。

　　正如科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中詮釋的那樣，顧客是一個(gè)整體，如今，無(wú)論產(chǎn)品本身有多優(yōu)秀，顧客都不會(huì )選擇一個(gè)使用了剝削了生產(chǎn)者的原材料廠(chǎng)商的企業(yè)或一個(gè)不注重市場(chǎng)溝通的企業(yè)。顧客在做出決定時(shí)，將越來(lái)越關(guān)注是否信任和喜歡所選擇的企業(yè)。

　　福島常浩會(huì )為貴司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供方向和支持。

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　　畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì )社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co.， Ltd.，擔任大數據業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人等職務(wù)。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域為新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌論、醫療業(yè)務(wù)、及忠誠度營(yíng)銷(xiāo)。目前在transcosmos負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，在日本獨家提供《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

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