在2011年年中的一個(gè)會(huì )議上，中信銀行信用卡中心總裁陳勁先生向記者透露：“中信銀行信用卡發(fā)卡量已超過(guò)1200萬(wàn)張，活卡率達到60%，較2006年的活卡率提高了10個(gè)百分點(diǎn)，”陳勁還特別強調，“對于銀行來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠的活卡率，市場(chǎng)發(fā)展就會(huì )遭遇困境。但活卡率高并不一定就能提升盈利度，內容的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的提升才是最重要的。”
也正是基于中信銀行信用卡中心在服務(wù)上的卓越表現，中信銀行信用卡中心獲得了中國電子商會(huì )主辦，CTI論壇協(xié)辦的“中國最佳呼叫中心”大獎。因此，記者就特別留心，作為關(guān)注呼叫中心企業(yè)通信及客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體，我們希望記錄下中信銀行信用卡中心在服務(wù)中體現的價(jià)格內涵。
近日，CTI論壇記者采訪(fǎng)到中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華女士，她與我們一起分享了中信銀行信用卡中心在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理中的成就及心得。
圖：中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化
CTI論壇記者：我們知道，目前信用卡行業(yè)的三大傳統支柱性收入：年費、商戶(hù)回傭、利息收入增長(cháng)緩慢而有限，同時(shí)，信用卡中心按傳統每服務(wù)1萬(wàn)名客戶(hù)需要配備1名服務(wù)專(zhuān)員，這種境況下，信用卡客服中心本身應該就是一個(gè)成本中心，然而我看到的報道是中信銀行信用卡客服中心能自身實(shí)現贏(yíng)利，這是什么原因？這跟您提到的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化”理念有關(guān)嗎？
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：營(yíng)銷(xiāo)更多是站在企業(yè)盈利的角度思考，而服務(wù)的主體則是客戶(hù)。我個(gè)人認為服務(wù)是呼叫中心和服務(wù)行業(yè)永恒的主題，對中信而言，我們做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)，是為了保障服務(wù)資源的持續投入。服務(wù)是銀行呼入型客服中心的根本，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品最本質(zhì)還是客戶(hù)需要的消費金融服務(wù)，如果不是真正從服務(wù)的角度用真誠的微笑贏(yíng)得忠誠的客戶(hù)，在線(xiàn)銷(xiāo)售是沒(méi)有辦法實(shí)現的。
我們在做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強調營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)兩種特質(zhì)及文化的植入。在當初做營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)時(shí)，一旦服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)出現沖突，一定會(huì )以服務(wù)為本，并慢慢形成完善的品質(zhì)監督、激勵體系，最終實(shí)現服務(wù)和銷(xiāo)售的平衡。以銷(xiāo)售為目的，一定達不到好的效果，而抱著(zhù)服務(wù)心態(tài)銷(xiāo)售，更能獲得客戶(hù)的青睞。同時(shí)，讓員工明白，同時(shí)讓員工相信，我們做的是有價(jià)值的服務(wù)，不是有價(jià)值的銷(xiāo)售。而服務(wù)是可以創(chuàng )造價(jià)值的，提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程是有未來(lái)的，一定可以贏(yíng)得最美好的未來(lái)。
二、前中后臺的全方位服務(wù)
CTI論壇記者：請您簡(jiǎn)單介紹一下中信銀行信用卡客服中心的部門(mén)設置情況及職責。
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：目前中信銀行信用卡客服中心按照客戶(hù)的用卡生命周期，分為前、中、后臺。前臺即直接接觸客戶(hù)的服務(wù)一線(xiàn)，包括呼入室普金卡和貴賓室高端卡服務(wù)、遠程渠道的多渠道服務(wù)室；中臺即負責疑難投訴支持的投訴管理室和風(fēng)險防控、渠道優(yōu)化、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)維護的服務(wù)支撐團隊；后臺則主要是負責客服中心質(zhì)檢、行政、人事、文化建設和培訓的支撐團隊。
三、信用卡客服之特點(diǎn)
CTI論壇記者：信用卡客戶(hù)服務(wù)與銀行的其它業(yè)務(wù)服務(wù)相比，有哪些不同點(diǎn)？信用卡客服呈現哪些特點(diǎn)？
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
謝尚華：第一點(diǎn)不同應該是發(fā)展速度，02年至今，國內信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，在這種良好的形式下，中信銀行信用卡中心的規模迅速擴充，按照10000萬(wàn)張卡配備1名坐席人員的服務(wù)配比，信用卡客戶(hù)服務(wù)規模也在突飛猛進(jìn)。
二是相對銀行的其他業(yè)務(wù)服務(wù)，信用卡的支付手段較多、合作領(lǐng)域較廣，且對數據信息安全要求較嚴格。
相對應的，對信用卡客服的綜合要求相對較高。
四、特色客戶(hù) 特色服務(wù)
CTI論壇記者：中信銀行信用卡客服中心提供了哪些特色服務(wù)？
謝尚華：簡(jiǎn)單列舉如下：一是貴賓個(gè)性化服務(wù)。中信信用卡在努力做好對普金卡客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，04年開(kāi)通白金專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，為白金卡客戶(hù)開(kāi)通免費服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)（400-609-5558），提供專(zhuān)屬的差異化服務(wù)。經(jīng)過(guò)摸索和嘗試，為重點(diǎn)突出對高端客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培育客戶(hù)的歸屬感，客服中心又從白金坐席代表中選拔出綜合素質(zhì)能力較高的員工，為高端客戶(hù)配備了專(zhuān)屬貴賓秘書(shū)服務(wù)，對客戶(hù)卡片做實(shí)時(shí)維護和私密服務(wù)。與此同時(shí)，隨著(zhù)“高端客戶(hù)價(jià)值區隔和分層管理”策略的探索深入，貴賓個(gè)性化服務(wù)也將越來(lái)越精細。
二是落地服務(wù)。我們在輻射全國的35家異地營(yíng)銷(xiāo)中心提供落地服務(wù)，設置落地客服專(zhuān)崗，對全國各地網(wǎng)點(diǎn)的支持以及對區域服務(wù)的落地支持，面對面解決客戶(hù)用卡需求。
三是風(fēng)險方面的大膽嘗試和突破。 設置風(fēng)險管理專(zhuān)業(yè)科室，制定核實(shí)身份流程、風(fēng)險防控機制，在內部承擔風(fēng)險指標，對客戶(hù)的卡片安全負責。具體操作層面，由不同的業(yè)務(wù)代表對應服務(wù)不同客戶(hù)群，專(zhuān)設專(zhuān)業(yè)客戶(hù)呼入服務(wù)小組接聽(tīng)客戶(hù)特殊或高風(fēng)險需求，并及時(shí)將需求個(gè)案轉接至風(fēng)險控制室對需求進(jìn)行跟進(jìn)；另設綜合服務(wù)組接聽(tīng)客戶(hù)綜合類(lèi)或相對低風(fēng)險業(yè)務(wù)。
五、以客戶(hù)為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理
圖：中信銀行信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
CTI論壇記者：您曾提到：“管理應永遠以客戶(hù)為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理”，是否能請您闡述一下這句話(huà)的內涵？您是否能舉例說(shuō)明中信銀行信用卡客服中心哪些工作體現了這種內涵？
謝尚華：“以客戶(hù)為中心論服務(wù)”這句話(huà)是中信信用卡中心核心文化的體現，是對中信銀行信用卡中心“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向”的工作理念的傳承。
中信信用卡中心一直倡導以客戶(hù)為中心。我們的總裁陳勁先生曾說(shuō)過(guò)：“服務(wù)無(wú)處不在，是卡中心的靈魂。服務(wù)工作做不好的員工，中信銀行信用卡中心不歡迎。客戶(hù)服務(wù)中心是卡中心服務(wù)的最前線(xiàn)，類(lèi)似傳統銀行中的服務(wù)柜臺。在銀行，沒(méi)有坐過(guò)柜臺的員工，他的職業(yè)生涯總有些不完整。如同在以色列，沒(méi)有當過(guò)班長(cháng)的將軍，總抱有終身的遺憾。” “新員工上崗前的客服實(shí)踐、各部門(mén)所有員工的客服實(shí)踐作為一項制度，無(wú)一例外，包括我自己。”
目前，卡中心對服務(wù)部門(mén)的定位不僅停留在口頭上，呼叫中心整合了整個(gè)卡中心的服務(wù)品質(zhì)管理，牽頭卡中心的跨部門(mén)品質(zhì)領(lǐng)導小組，全環(huán)節梳理也業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，推動(dòng)服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題的根源性解決 ；整合了對客戶(hù)的電子渠道的管理，我們從08年開(kāi)始在呼叫中心下設電子銀行室（業(yè)內一般與呼叫中心平級），管理全國各地區服務(wù)中心、各個(gè)部門(mén)和客戶(hù)生命周期對客戶(hù)發(fā)起的短信、賬單、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息的發(fā)放；整合了客戶(hù)聲音的收集渠道，實(shí)施年度VOC項目，建立定期收集客戶(hù)聲音機制，為卡中心的經(jīng)營(yíng)決策提供依據。
在內部服務(wù)策略方面，不斷結合市場(chǎng)變化，內部客群變化完善服務(wù)渠道，服務(wù)方式。比如建立微博互動(dòng)平臺、搭建在線(xiàn)客服服務(wù)渠道，還有上面提到的貴賓秘書(shū)服務(wù)。實(shí)施MOT關(guān)鍵服務(wù)時(shí)刻，以MOT服務(wù)模式處理每一通電話(huà)。
“以員工為中心論管理”。可以說(shuō)，這個(gè)中心首先是我們對一線(xiàn)員工包括基層班組長(cháng)做了大量的資源傾斜。客服部真正辛苦的是我們的員工，最大的財富來(lái)源也是員工，他們承載整個(gè)中心的指標，如何讓他們真正能把揮自己的作用，心情愉快地接受這一份工作始終是我們內部管理的出發(fā)點(diǎn)。中信特別強調謀求員工的發(fā)展，倡導“因為自信，所以信任”的自信文化，自信是我們管理的核心。
客服部將“員工發(fā)展中心”作為重要發(fā)展目標之一，強調員工成長(cháng)平臺的搭建和自信力的提升。在員工發(fā)展體系上，我們搭建了 管理線(xiàn)，支持線(xiàn)和咨詢(xún)線(xiàn)三個(gè)方向，從素質(zhì)和績(jì)效兩個(gè)緯度進(jìn)行清晰的職業(yè)規劃；提供多技能認證，必修選修學(xué)分累積制；設置學(xué)歷獎勵和與武漢大學(xué)等合作辦學(xué)，為呼叫中心員工提供在職專(zhuān)升本學(xué)習機會(huì )。通過(guò)“班組長(cháng)競聘”、“主管競聘”、“人才蓄水池”關(guān)注并推動(dòng)員工發(fā)展、鼓勵員工參與管理；在工作中，員工更是已突破了服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的限制，參與決策，我們強調領(lǐng)導為員工服務(wù)，超越員工期望，員工才能用心為客戶(hù)服務(wù)超越客戶(hù)期望。
第二個(gè)就是內部文化氛圍的創(chuàng )造與提升以員工為中心。我們的客服中心的核心價(jià)值觀(guān)“用心超越期望 服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值”就是由員工抽練的。內部很多的文化活動(dòng)，員工的參與度非常高。很多都是員工自我展示的平臺；文化活動(dòng)還有個(gè)特色就是輪值組織，內部趕超比拼。例如，我們新開(kāi)微博德時(shí)候，各個(gè)科室輪值主持，員工自導自演情景劇展示呼叫中心風(fēng)采。 我們中心有很多特色活動(dòng)，如“才藝大賽”、“奧斯卡頒獎盛典”等 “吉尼斯紀錄”、“個(gè)性諾貝爾” “親情下午茶”、“擁抱日”、“生日會(huì )”等活動(dòng)給予員工關(guān)懷；
最后，我想最關(guān)鍵的還是要始終與一線(xiàn)員工在一起，關(guān)注一線(xiàn)。客服前線(xiàn)的工作性質(zhì)和后臺不一樣，前線(xiàn)的員工一定要打起精神來(lái)接聽(tīng)每一通電話(huà)， 加上客服的員工年齡相對較小，情緒勞動(dòng)的壓力相對較大。我們從08年開(kāi)始就 聘任心理專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生進(jìn)行專(zhuān)崗的心理支持，現在與天力亞太咨詢(xún)公司合作的EAP項目更是給予及其家人心理關(guān)懷與支持；我們的主管經(jīng)理部門(mén)負責人，周六日，節假日都需要輪流值班，每天早上與員工問(wèn)好，這些都是慢慢沉淀下來(lái)的一些得人心的做法。因為我們深信，最大的生產(chǎn)力始終是員工自發(fā)的驅動(dòng)力去創(chuàng )造的。而這種驅動(dòng)力需要信任，關(guān)懷來(lái)內生。呼叫中心最大的投入和最大的資本，應當是人，而不是冷冰冰的制度和流程。
CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪(fǎng)，祝你工作愉快！
謝尚華簡(jiǎn)介：
2006年入職中信銀行信用卡中心，負責客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心戰略規劃管理、組織文化設計和人員管理等，現任中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理助理，具備豐富的呼叫中心創(chuàng )新管理實(shí)踐經(jīng)驗。謝尚華女士注重將呼叫中心軟實(shí)力作為核心競爭優(yōu)勢之一打造提升 ，相信“人是呼叫中心最大的資本”，提倡將“愛(ài)，信任，尊重”作為大型呼叫中心運營(yíng)的基本法則，在職期間，帶領(lǐng)中信信用卡客戶(hù)服務(wù)部摘得“全球最佳呼叫中心”、“亞太最佳呼叫中心”、“客戶(hù)最佳體驗”、“營(yíng)銷(xiāo)金獎”等多項客戶(hù)體驗大獎。其本人也多次獲得“呼叫中心最佳管理人”稱(chēng)號！
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