很多朋友理解電子商務(wù)CRM會(huì )有些困難。分析原因發(fā)現根結所在，其一是先入為主的感性理解，其二是快餐式閱讀的思維。先入為主的感性理解會(huì )讓腦海中的“狹隘CRM”概念揮之不去，快餐式閱讀總使讀者強迫自己快速獲取自認為“有用”的東西，這種閱讀習慣本質(zhì)是一種思維的失調。
CRM是一種客戶(hù)導向的運營(yíng)戰略，不是一個(gè)軟件系統，也不是某些運營(yíng)管理的奇技淫巧。要想使自己的運營(yíng)通過(guò)最大化的照顧好客戶(hù)而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實(shí)的修煉內功，也要不斷的學(xué)習思考，并在不斷試錯中實(shí)踐積累。
理解的誤區
最近跟不少客戶(hù)朋友進(jìn)行了溝通，這些朋友有的專(zhuān)職在淘寶做C店、有的已經(jīng)在運營(yíng)自有品牌的電商商城。發(fā)現朋友們理解的誤區很多，通過(guò)整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區，不多不少正好十條，姑且稱(chēng)為電子商務(wù)CRM的十大誤區。
營(yíng)銷(xiāo)就是CRM
客戶(hù)模型就是CRM
微信就是CRM
郵件(短信)就是CRM
銷(xiāo)售管理就是CRM
開(kāi)拓新客戶(hù)不能用CRM
電商不適合傳統CRM
用CRM一定賺錢(qián)，是直通車(chē)一樣的神器
CRM是CRM專(zhuān)員的事情
CRM一定要有個(gè)系統落地
不難看出，絕大多數朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實(shí)，除了這些基本的誤區，發(fā)現還有更多的理解問(wèn)題存在。例如，有人認為CRM就是做好客戶(hù)體驗，甚至可以用CEM(Customer Experience Management客戶(hù)體驗管理)的概念來(lái)替換。他們主動(dòng)的為自己的頭腦進(jìn)行詞匯營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還覺(jué)得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會(huì )的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因為CRM戰略是將客戶(hù)做成公司的最大資產(chǎn)，夜總會(huì )的男性顧客們是“媽咪”的資產(chǎn)，而不是夜總會(huì )的。“媽咪”如果跳槽轉會(huì )，她們不只帶走小姐，往往還會(huì )將客戶(hù)關(guān)系帶走。
CRM結構模型
在電商CRM系列的第一篇文章中，用結構化的冰山模型描述了真正CRM的組成部分。針對電商客戶(hù)這么多的理解誤區，在這兒用一個(gè)結構模型來(lái)做解讀。
不只是電子商務(wù)，分析的所有商業(yè)機構，基本的組成會(huì )有運營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服、生產(chǎn)、庫存、供應鏈、代理商、財務(wù)、行政、法務(wù)、審計等等。但真正跟客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的，涵蓋運營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等最核心的組成部分。
我們說(shuō)，客戶(hù)導向型的電商業(yè)務(wù)應該運用CRM戰略。CRM戰略就是運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等工作都將客戶(hù)資料作為最基礎的信息依據。
運營(yíng)。運營(yíng)是所有電子商務(wù)業(yè)態(tài)的大腦，它包括運營(yíng)戰略的制定、運營(yíng)策略的變更，還包括對市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等業(yè)務(wù)數據的分析使用。當然，初始的戰略制定和定期的策略調整，依據就是業(yè)務(wù)數據的分析。另外，運營(yíng)還包括一項最重要的工作——協(xié)調，協(xié)調市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等職能部門(mén)或業(yè)務(wù)小組的工作。如果您是一個(gè)淘寶店主，您的網(wǎng)店也有一定規模(4皇冠以上)，那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運營(yíng)數據、調整運營(yíng)策略(促銷(xiāo)、SKU調整等)、協(xié)調各業(yè)務(wù)小組。
營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎是商品管理，包括類(lèi)目管理和SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位)的管理。雖然進(jìn)貨渠道和供應鏈屬于客戶(hù)關(guān)系管理的范疇外，但售賣(mài)商品的管理顯然得跟著(zhù)客戶(hù)習性走，例如不能在冬季售賣(mài)連衣裙，也不能對客戶(hù)需求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷(xiāo)售策略始終又是分不開(kāi)的，一般情況下這兩類(lèi)管理活動(dòng)包括商品的基本信息結構、商品的刊例價(jià)、商品的打折策略。為了促進(jìn)客戶(hù)銷(xiāo)售，特別是開(kāi)拓新的客戶(hù)，在銷(xiāo)售策略制定的基礎上進(jìn)行各種的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)包括購買(mǎi)淘寶直通車(chē)等SEM服務(wù)、使用比較精準的DSP全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、與各種導流網(wǎng)站合作、甚至進(jìn)行線(xiàn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)或者大促宣傳活動(dòng)。
銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的商家，不只是淘寶、天貓這樣的toC平臺。已經(jīng)有很多商家開(kāi)發(fā)了自己的PC商城和手機商城，不同來(lái)源的購物訂單會(huì )進(jìn)入他們的ERP訂單管理系統。但促成客戶(hù)成交的客服“干預“手段，也是屬于CRM的銷(xiāo)售管理過(guò)程，因為這個(gè)過(guò)程中客戶(hù)與商家是最直接的接觸。不要認為客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)東西就沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)程。
分析顧客購物的行為，基本的三個(gè)步驟構成了網(wǎng)絡(luò )購物的“銷(xiāo)售漏斗”，第一步是通過(guò)各種“途徑”來(lái)到您家的網(wǎng)絡(luò )商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車(chē)，第三步是支付。需要知道，這三個(gè)步驟中顧客可以不與網(wǎng)店的客服溝通，但有數據顯示絕大多數的顧客“反悔”出現在第三步支付，如果在這個(gè)步驟由客服及時(shí)的介入關(guān)懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過(guò)IM溝通工具(例如，阿里旺旺)來(lái)詢(xún)問(wèn)呢？顯而易見(jiàn)，客服給予貼心的幫助將給客戶(hù)很好的服務(wù)體驗。這樣的詢(xún)問(wèn)，甚至可能僅僅是商品“詢(xún)盤(pán)”，用傳統CRM的定義來(lái)說(shuō)就是商機或銷(xiāo)售線(xiàn)索。這樣的詢(xún)問(wèn)，客服可以管，也可以不管，管與不管給網(wǎng)店帶來(lái)的營(yíng)業(yè)增長(cháng)是完全不同的，這就需要對客服績(jì)效(實(shí)質(zhì)上是銷(xiāo)售績(jì)效)進(jìn)行有效的管理。需要有一套規則和軟件工具將客服工資與業(yè)績(jì)KPI掛鉤。
