“客戶(hù)體驗是一切的起點(diǎn)。”——杰夫•貝索斯（Jeff Bezos）
曾聽(tīng)一位呼叫中心的座席員說(shuō)過(guò)一件事：
一個(gè)客戶(hù)來(lái)公司洽談業(yè)務(wù)，卻在城市中迷失了方向。他打電話(huà)給公司的座席人員，詢(xún)問(wèn)具體的路線(xiàn)。
“您好，我想問(wèn)一下從我現在的位置到貴公司怎么走？我現在剛從地鐵里面出來(lái)，位于**位置。”
“您好，我們公司的地址是……”
“我知道，但是我找不到，我想知道從我現在的位置到貴公司怎么走？向左還是向右？有多遠？”
“如果您不清楚，我可以把我們公司的詳細地址以短信發(fā)送到您的手機上。”
“……”
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，表面上座席員的應答沒(méi)什么問(wèn)題，從語(yǔ)音、口氣、話(huà)術(shù)、AHT、服務(wù)態(tài)度上來(lái)看都無(wú)可厚非。
“如果是你的親人來(lái)公司找你，你也如此回答嗎？只有一個(gè)地址，你的親人能找到嗎？”公司的領(lǐng)導對此提出了問(wèn)題。
座席員默然不語(yǔ)。
問(wèn)題就出在這里，語(yǔ)音、口氣、話(huà)術(shù)、AHT、服務(wù)態(tài)度等等諸多指標固然重要，然而人畢竟不是機器，很多時(shí)候客戶(hù)撥打熱線(xiàn)——尤其是咨詢(xún)類(lèi)的熱線(xiàn)，客戶(hù)需要的并非千篇一律的機械式的回答，而是設身處地的幫助。這里沒(méi)有固定的話(huà)術(shù)，沒(méi)有統一的答案，它要求座席員根據客戶(hù)的需求給出恰當的回應，它需要人性化，需要人情味兒。
呼叫中心的運營(yíng)固然需要流程化、需要標準化，但這不是全部。呼叫中心應該是具有人情味兒的溝通橋梁，只有讓客戶(hù)真正地感覺(jué)到“我們真正關(guān)心你”，才能贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠。媒體化時(shí)代，人們的注意力被極大地分散，有太多的可能可供選擇，為什么要選你而不是其他？這是個(gè)客戶(hù)忠誠度的問(wèn)題，但是其基礎仍在于一個(gè)企業(yè)是否能夠帶給客戶(hù)良好的體驗，良好的體驗帶來(lái)忠誠度的提升，糟糕的體驗只會(huì )帶來(lái)客戶(hù)的流失。
呼叫中心要把企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、訊息等內容傳遞給客戶(hù)，在客戶(hù)面前它代表著(zhù)企業(yè)的形象；另一方面，呼叫中心會(huì )把客戶(hù)的反饋帶給企業(yè)，在企業(yè)看來(lái)呼叫中心可以獲得來(lái)自客戶(hù)的第一手資料。在這樣的情況下，就要保證呼叫中心座席員與客戶(hù)之間的溝通渠道是暢通的，溝通內容是有效的，溝通效果是滿(mǎn)意的。無(wú)所謂你是服務(wù)性質(zhì)還是經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的呼叫中心，也不在于你是自建的、外包的、做銷(xiāo)售的、還是做增值服務(wù)的，你都需要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，僅僅建立聯(lián)絡(luò )是不夠的，更要讓客戶(hù)感覺(jué)到你對他的關(guān)心。
于是，標準化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)之間的平衡就顯得尤為重要，如何既保證了呼叫中心標準化管理運營(yíng)的有效性，又能夠讓座席員在與客戶(hù)進(jìn)行通話(huà)中提供非標準的個(gè)性化回應，成為了擺在呼叫中心管理者面前的難題，也是考驗管理者智慧的一個(gè)有效命題。譬如有一些企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心的做法就顯然欠妥：座席員們被要求認真傾聽(tīng)客戶(hù)的來(lái)電，不得無(wú)故掛斷客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)；可同時(shí)又對平均通話(huà)時(shí)長(cháng)進(jìn)行嚴格的考核。這根本就是個(gè)不可能完成的任務(wù)：如果著(zhù)重于認真傾聽(tīng)客戶(hù)的來(lái)電，就要真正理解客戶(hù)的需要，把自己放在客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，為客戶(hù)提供真誠的、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；反之，著(zhù)重于A(yíng)HT考核的指標，就需要讓通話(huà)盡量言簡(jiǎn)意賅、簡(jiǎn)明扼要，此時(shí)標準化的話(huà)術(shù)就成為最佳選擇而已無(wú)暇去考量客戶(hù)的需要了。這成了一個(gè)死循環(huán)，兩手抓、兩手都要硬的原則在這里顯然行不通，魚(yú)與熊掌，二者難以兼得。
還是這個(gè)問(wèn)題，讓我們來(lái)看看美捷步（Zappos）的做法：
讓客戶(hù)忠誠并快樂(lè )著(zhù)是美捷步的追求，該公司把其他企業(yè)用于廣告宣傳的資金運用在提高客戶(hù)服務(wù)和體驗上，顧客在這里獲得了快樂(lè )到極致的服務(wù)體驗，并把這體驗傳遞給身邊的人，為美捷步帶來(lái)了口碑和人氣，形成了良性的循環(huán)。具體到美捷步的呼叫中心，其呼叫中心被稱(chēng)為“客戶(hù)忠誠小組”，是該公司的核心運營(yíng)部門(mén)，為客戶(hù)提供各種人性化、個(gè)性化的服務(wù)：比如每周7天、每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，不考核電話(huà)通話(huà)時(shí)長(cháng)而只關(guān)心其員工是否達到或者超越了每一位顧客的期望，鼓勵員工在每次通話(huà)時(shí)都發(fā)揮自己的個(gè)性而與顧客建立情感聯(lián)系，把每一次通話(huà)都看作是建立服務(wù)品牌的關(guān)鍵性投資，并且為每個(gè)人提供最好的服務(wù)……
在美捷步CEO謝家華的推動(dòng)下，這種做法成為了一種理念，造就了一種文化，也成就了一個(gè)品牌。其做法贏(yíng)得了口碑和客戶(hù)的忠誠并使得公司業(yè)績(jì)迅速成長(cháng)，他們銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是快樂(lè )的客戶(hù)體驗。
孰優(yōu)孰劣，一目了然。不同的做法，不同的管理手段和方式，在營(yíng)造出不同客戶(hù)體驗的同時(shí)也帶給呼叫中心的員工們不同的工作感受。她們雖然是企業(yè)的員工，但她們也是客戶(hù)，是企業(yè)的內部客戶(hù)。如果企業(yè)的管理手段不能夠讓她們感受到工作的快樂(lè )，她們又怎么能把這種快樂(lè )傳遞給客戶(hù)？
這就涉及到另一個(gè)層面：企業(yè)文化。
談到這兒，讓我們來(lái)看另一個(gè)成功范例，也就是本文開(kāi)篇所引用的那句話(huà)以及說(shuō)出那句話(huà)的人——亞馬遜公司(Amazon.com)的CEO杰夫•貝索斯的成功經(jīng)驗。
在不同的公司里，不同的客服人員針對同樣的問(wèn)題會(huì )給出不同的答案，但在亞馬遜不會(huì )。亞馬遜對員工的培訓極為看重，并為此做了充分的前期工作，如盡可能地收集客戶(hù)信息等，并且賦予了一線(xiàn)客服很大的權力。在亞馬遜看來(lái)，員工是與客戶(hù)接觸的節點(diǎn)，每個(gè)員工都是提升和改善客戶(hù)體驗的關(guān)鍵成員，他們的精神面貌會(huì )直接影響到客戶(hù)的體驗，故此為員工們建立一個(gè)平等、開(kāi)放、創(chuàng )新的企業(yè)內部文化就顯得尤為重要。他們把重點(diǎn)放在了營(yíng)造員工的積極體驗上，平等、樸素、舒適、創(chuàng )新的氛圍籠罩了亞馬遜公司的總部：可以攜帶寵物上班；電梯里裝上白板，可以隨時(shí)討論；所有的門(mén)把手上都刻著(zhù) Rufus字樣，你能想到嗎？這是第一只進(jìn)入辦公室的狗的名字……
快樂(lè )嗎？員工的快樂(lè )會(huì )傳遞給客戶(hù)，帶來(lái)快樂(lè )的客戶(hù)體驗，只有讓員工真正快樂(lè )地工作，才能帶給用戶(hù)真正驚喜的體驗。呼叫中心是“人”的中心，那為什么每天要被復雜繁瑣的指標和制度束縛得死死的？真正有智慧的管理者自然知道快樂(lè )的員工與快樂(lè )的客戶(hù)之間的關(guān)系，當呼叫中心充滿(mǎn)了人情味兒的時(shí)候，也就不會(huì )為了標準化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)之間的平衡而愁眉不展了。
作為一個(gè)企業(yè)，如果能夠以客戶(hù)體驗作為一切工作的起點(diǎn)，就會(huì )在營(yíng)造良好的客戶(hù)體驗方面下功夫以吸引更多的客戶(hù)；有了更多的客戶(hù)，企業(yè)就贏(yíng)得了更為廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)獲得了發(fā)展，也有了更為雄厚的資本和實(shí)力用于客戶(hù)體驗的再提升，從而形成一個(gè)富有活力的良性循環(huán)體系。那如何銜接企業(yè)與客戶(hù)呢？具有人情味兒的呼叫中心，恰恰是這樣的企業(yè)和客戶(hù)之間——那不可缺少的一環(huán)。
