在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和BYOD的推動(dòng)下，呼叫中心的渠道更加多樣化，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、社區平臺或客戶(hù)端進(jìn)行自助服務(wù)，在這種趨勢下，呼叫中心的職能也正在從以服務(wù)為主轉向以業(yè)務(wù)為主。
最近半年，中國南方航空有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)南航）CIO胡臣杰忙著(zhù)把南航的客戶(hù)服務(wù)放到微信平臺上，從機票驗證到微信值機，從自助行李追蹤到貨單查詢(xún)，幾乎南航傳統呼叫中心能夠提供的主流服務(wù)，用戶(hù)在微信公眾賬號上基本都能夠獲得。
在以微信平臺、Facebook為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)應用的影響下，傳統呼叫中心正在發(fā)生一些微妙變化：越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、社區平臺或客戶(hù)端進(jìn)行自助服務(wù)，大量依賴(lài)呼叫中心的業(yè)務(wù)隨著(zhù)終端應用的推進(jìn)，話(huà)務(wù)量逐漸減少。而呼叫中心渠道泛化的趨勢，正在推動(dòng)著(zhù)呼叫中心從以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)為主轉型。
渠道泛化的呼叫中心：從服務(wù)到業(yè)務(wù)
傳統意義上的呼叫中心有3大業(yè)務(wù)：咨詢(xún)、維修和投訴。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，呼叫中心作為企業(yè)的整合調度體系，通常是以電話(huà)為主，最多加一個(gè)傳真或電子郵件，但無(wú)外乎都是人工處理，直接面對客戶(hù)獲取信息，對收取來(lái)的信息進(jìn)行加工和整理，再反饋給對應的業(yè)務(wù)部門(mén)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呼叫中心的定義還是信息傳遞交互中心，對信息進(jìn)行收集、整理、轉移和提煉，但企業(yè)和客戶(hù)的溝通渠道越來(lái)越多，呼叫中心的交互模式在發(fā)生著(zhù)改變，用戶(hù)不再僅僅依賴(lài)電話(huà)和人工交互，而是開(kāi)始借助各種各樣的溝通渠道獲取自助式服務(wù)。《2013年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中曾寫(xiě)道：“在不久的將來(lái)，或許電話(huà)不會(huì )再是呼叫中心里最主要的客戶(hù)溝通方式，80%以上的呼叫中心客戶(hù)服務(wù)指標將被修改掉。”
事實(shí)也的確如此，如今呼叫中心的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不是靠大批量人的模式，人員現場(chǎng)管理也不再是呼叫中心現在的優(yōu)勢，呼叫中心面臨最大的挑戰，是把除了語(yǔ)音之外的其他通信手段也納入到呼叫中心平臺，以及通過(guò)新的渠道為客戶(hù)提供服務(wù)，這個(gè)新渠道包括社交媒體、視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。而越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)新的互聯(lián)網(wǎng)體系推送服務(wù)，人工干預會(huì )越來(lái)越小，整體效率也越來(lái)越高。
企業(yè)通信解決方案廠(chǎng)商Avaya在新西蘭的一家銀行客戶(hù)，在Facebook上建了一個(gè)銀行虛擬分支網(wǎng)點(diǎn)（Virtual Branch），來(lái)回答和幫助解決Facebook上客戶(hù)所提到的所有問(wèn)題，不管是不是該銀行的用戶(hù)，只要是Facebook的用戶(hù)就可以提問(wèn)并得到答復，內容包括新政策、促銷(xiāo)、提前還款、個(gè)人信貸等方方面面的問(wèn)題。
“呼叫中心會(huì )從單純的以電話(huà)為主的熱線(xiàn)或服務(wù)中心，變成可以支持多媒體和更多業(yè)務(wù)形態(tài)的聯(lián)絡(luò )中心，到下一步成為更加注重價(jià)值和客戶(hù)體驗的‘體驗中心’。” Avaya大中華區副總裁熊謝剛說(shuō)，未來(lái)呼叫中心會(huì )從服務(wù)向更廣闊的業(yè)務(wù)范圍拓展，與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的聯(lián)系更為緊密。
在國內銀行業(yè)，伴隨著(zhù)VTM（Video Teller Machine，遠程柜員系統）技術(shù)跟呼叫中心的整合，銀行網(wǎng)點(diǎn)原來(lái)面對面的柜臺職能開(kāi)始轉換到呼叫中心上，把呼叫中心變成一個(gè)業(yè)務(wù)渠道為客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)。比如2012年7月，廣發(fā)銀行在國內推出的24小時(shí)智能銀行，就是以客戶(hù)自助服務(wù)和遠程客服協(xié)助替代傳統柜臺服務(wù)，讓用戶(hù)自己在智能終端上辦理存取款、轉賬、自助開(kāi)戶(hù)、自助申領(lǐng)儲蓄卡和信用卡等業(yè)務(wù)。
“在互聯(lián)網(wǎng)應用對傳統呼叫中心的影響下，對呼叫中心的合理定位，應該是用最好的業(yè)務(wù)模式把外部需求信息拿進(jìn)來(lái)，然后把企業(yè)的信息傳遞出去。”方太集團CIO邴曾在2011年主導了當時(shí)國內規模最大的分布式呼叫中心，并參與過(guò)多家企業(yè)的呼叫中心搭建，他認為傳統的呼叫中心構建了企業(yè)的整個(gè)服務(wù)體系，但隨著(zhù)渠道的泛化和互聯(lián)網(wǎng)應用的影響，呼叫中心不會(huì )再像以前那樣，成為一個(gè)企業(yè)的服務(wù)體系和信息采集的核心調度中心。
招商銀行的“微客服”
基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道相較于傳統呼叫中心來(lái)說(shuō)，在運營(yíng)成本上擁有極大的優(yōu)勢。以微信渠道為例，南航曾經(jīng)請通信運營(yíng)商做過(guò)成本計算，分析結果是一毛錢(qián)發(fā)一條短信的費用居然能夠支持發(fā)送文本微信2000條左右或語(yǔ)音微信近200條。
今年4月，一直謀求客戶(hù)服務(wù)轉型、希望搭建基于互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道平臺的招行信用卡中心，決定把客戶(hù)服務(wù)搬上微信平臺，來(lái)探路互聯(lián)網(wǎng)化的呼叫中心。在招行信用卡智能客戶(hù)服務(wù)平臺上，用戶(hù)將個(gè)人信息與微信賬號綁定后，就可以辦理招行信用卡的申請、賬單查詢(xún)、還款業(yè)務(wù)、積分修改等業(yè)務(wù)，還能接收在招行信用卡上產(chǎn)生的所有交易信息。
“微信是我們客服中心向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向轉化的一個(gè)嘗試。”招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬對《商業(yè)價(jià)值》記者說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)的多渠道溝通平臺應該是雙向的、客戶(hù)共同參與的，業(yè)務(wù)或服務(wù)辦理過(guò)程是雙方互動(dòng)的方式完成。
招行卡中心擁有電話(huà)呼叫中心、短信、網(wǎng)站、網(wǎng)上客服、網(wǎng)銀專(zhuān)業(yè)版、手機銀行等渠道為用戶(hù)提供服務(wù)。早期信用卡服務(wù)是以電話(huà)為主，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了更多溝通渠道，改變了人與人之間的溝通習慣，而招行信用卡的客戶(hù)結構也在變得年輕化，更適應互聯(lián)網(wǎng)化的溝通。基于內外部大環(huán)境的變化，招行卡中心也一直在謀求客服轉型、希望能搭建一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道平臺，而這種客服轉型不僅僅是溝通渠道的變化，而是溝通關(guān)系的變化。
目前招行微信客戶(hù)服務(wù)平臺上能完成的服務(wù)項目為79項，包括還款、促銷(xiāo)活動(dòng)、積分等業(yè)務(wù)，占招行總服務(wù)項目的71%，其中90%以上的業(yè)務(wù)是用戶(hù)通過(guò)自助服務(wù)完成，在這背后，是招行卡中心核心業(yè)務(wù)系統、語(yǔ)義識別系統、知識庫系統、機器人智能引擎、渠道總控系統等多個(gè)技術(shù)平臺的整合與打通。
招行微客服平臺還在微信界面提供人工服務(wù)入口，當自助服務(wù)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求時(shí)，通過(guò)人工坐席來(lái)和用戶(hù)交互，每天微客服平臺自動(dòng)回復的業(yè)務(wù)目前已超過(guò)數十萬(wàn)筆，而其中需要接入人工坐席的業(yè)務(wù)不到2000筆。
與傳統的手機短信渠道相比，微信智能服務(wù)平臺不僅可以發(fā)送文字，還能發(fā)送圖片、聲音媒體等，信息更豐富。招行信用卡的短信服務(wù)只提供100元以上的消費提醒，而微信平臺卻能夠對每筆消費都提供提醒，甚至做更多交互，比如根據菜單選項查詢(xún)當日可用額度等信息，在額度很低時(shí)，微客服也會(huì )做自動(dòng)額度提醒。與招商銀行手機客戶(hù)端相比，因為微信智能服務(wù)平臺上開(kāi)立了微信機器人，可以做很多延展性的服務(wù)，手機客戶(hù)端上則重點(diǎn)進(jìn)行定制化的項目查詢(xún)。
截至2012年底，招行卡中心客服的人工話(huà)務(wù)量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)通，但從2009年起招行卡中心的客服坐席人員規模就沒(méi)有再增長(cháng)過(guò)。“并不是說(shuō)以前坐席容量富余，而是一直在通過(guò)服務(wù)渠道結構的優(yōu)化和創(chuàng )新，轉變客戶(hù)服務(wù)管理來(lái)應對壓力。”劉鵬說(shuō)。
2012年5月，招行卡中心在呼叫中心體系中成立了一個(gè)“新渠道服務(wù)管理室”，主要負責新渠道的管理和開(kāi)發(fā)，把卡中心目前已有的客服渠道進(jìn)行整理、比對和優(yōu)化，對網(wǎng)站、手機銀行、客戶(hù)端、手機短信等每個(gè)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行組合、管理整理，實(shí)現渠道互補，形成不同渠道之間的協(xié)同作戰，在跟客戶(hù)的溝通關(guān)系上，由過(guò)去的主要以電話(huà)為主的溝通渠道，向更多“輕渠道”延展，朝時(shí)代技術(shù)發(fā)展相對稱(chēng)的新渠道做突破。
平安銀行“全單”計劃
在過(guò)去幾年里，人們的溝通方式發(fā)生了巨大變化，以前只能選擇固定電話(huà)和短信息通訊，而現在可以選擇社交媒體、IM工具等許多方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò )，多樣化的溝通工具使人們收集信息的時(shí)間變得更加碎片化。碎片信息交互模式跟傳統的固定交互模式完全不同，對于企業(yè)呼叫中心來(lái)說(shuō)，以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段時(shí)間內進(jìn)行，而隨著(zhù)呼叫中心渠道的泛化，全天24小時(shí)里都有合適的溝通方式和工具跟客戶(hù)聯(lián)絡(luò )，溝通也不再僅僅限于聲音，還包括文字、圖片、動(dòng)態(tài)視頻、音樂(lè )多媒體等交互模式，而且這種模式的后臺無(wú)人值守。
一項研究顯示，在所有的溝通工具中，電話(huà)被認為侵入感更強，適合較為正式的溝通，人們通常只有在目標明確，或者想要完成某些事情的時(shí)候才會(huì )打電話(huà)，而如果只是想要搜尋信息或者要解決的問(wèn)題并不迫切時(shí)，人們更愿意用其他交互方式來(lái)溝通。“在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合，用不同的渠道跟客戶(hù)交互，我們希望能夠實(shí)現‘全單’處理。”中國平安科技（深圳）有限公司創(chuàng )新科技部副總經(jīng)理戚乃箴說(shuō)，“全單”處理的直接效果是讓客戶(hù)獲得很好的體驗，在恰當的時(shí)間里用讓客戶(hù)感到舒服的方式提供他所需要的服務(wù)。
所謂“全單”，就是把電話(huà)、微信、短信、手機客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)等任何渠道來(lái)的信息都通過(guò)一個(gè)平臺進(jìn)行整理和整合，加工成后臺能夠理解的協(xié)議和語(yǔ)句，然后跟業(yè)務(wù)系統做無(wú)縫集成。任何一個(gè)客戶(hù)使用任何一種溝通工具進(jìn)入到“全單”平臺上時(shí)，以往跟他做過(guò)的任何交互記錄都能夠被找到，然后系統或客服人員就可以根據實(shí)際情況用合適的方式做應對。
事實(shí)上，目前大多數銀行的業(yè)務(wù)還是跟渠道綁定，電話(huà)投訴是一個(gè)流程，網(wǎng)絡(luò )投訴是另外一個(gè)流程，每個(gè)流程背后有不同的團隊處理。搭建“全單”平臺還意味著(zhù)一切業(yè)務(wù)流程以客戶(hù)為中心，對各個(gè)渠道做集成，用統一的流程來(lái)實(shí)現，平臺后面是同一班人馬，讓處理效率更高，如果從業(yè)務(wù)流程的角度深入下去，組合現有流程去改善它，這對銀行的業(yè)務(wù)模式甚至可能是顛覆性的影響。
