當我們的業(yè)務(wù)同事開(kāi)始意識到研究客戶(hù)的重要性，并著(zhù)手啟動(dòng)實(shí)施時(shí)，則意味著(zhù)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始向成熟和更高桿的地步成長(cháng)。客戶(hù)研究把無(wú)緒的數據變成有序，在散亂的資料中尋找規律，幫助企業(yè)通過(guò)統計規律獲取輔助決策的數據。每個(gè)成熟銷(xiāo)售的企業(yè)都會(huì )有幾位客戶(hù)研究的高手，或者使用電子表格，或者使用CRM，XTools這篇分享，就是希望和高手們聊聊客戶(hù)研究的進(jìn)階問(wèn)題：
問(wèn)題1：客戶(hù)細分與客戶(hù)畫(huà)像
客戶(hù)細分：通過(guò)定性、定量的方式，將自己的客戶(hù)群分成一類(lèi)或多個(gè)類(lèi)型的群體，并找到他們的特征，比如性別、職位、關(guān)系等級……
客戶(hù)畫(huà)像：根據上述特征，描繪出幾位典型用戶(hù)的具體特征，比如：年齡28、年收入8萬(wàn)、職務(wù)行政主管、性別男、已婚、有子女、愛(ài)好戶(hù)外……
細分和畫(huà)像都是讓客戶(hù)更具體和形象的呈現手段，特別是客戶(hù)畫(huà)像，在同質(zhì)化競爭激烈的快消行業(yè)常用。但是需要注意一個(gè)問(wèn)題：僅僅勾勒出得客戶(hù)細節，很難對后續營(yíng)銷(xiāo)措施的改進(jìn)起到有效的推動(dòng)。
優(yōu)化：先定戰略，進(jìn)而根據客戶(hù)研究確定戰術(shù)
研究客戶(hù)數據是一個(gè)很值得探討的工作。要做到有效的使用數據，而不是單純的占有數據。由此我們應該先確認：客戶(hù)研究本事沒(méi)有價(jià)值，價(jià)值蘊藏在通過(guò)客戶(hù)研究獲取到符合企業(yè)發(fā)展戰略的決策參考數據。而業(yè)務(wù)部門(mén)往往難以決定企業(yè)戰略方向，則需要公司管理層或Leader在客戶(hù)研究之前確定企業(yè)發(fā)展戰略。戰略的定義更加宏觀(guān)、更偏向于大方向和大目標，而不是非常具體和細致的問(wèn)題。比如：年內市場(chǎng)占有率提升到35%；開(kāi)發(fā)更符合18-23歲在校大學(xué)生的產(chǎn)品等等。有了戰略目標，則客戶(hù)研究可以獲取與目標更吻合的數據結果，形成對戰術(shù)確定的依據。還需提醒您注意：大數據和厚數據的關(guān)系，像是數據的兩個(gè)維度，大數據重視統計規律，厚數據則偏向隱藏在數據之后的事實(shí)邏輯。因為有了厚數據，大數據則更立體，我們通過(guò)大數據看到問(wèn)題，再由厚數據分析前因后果，找到解決方法。當然，我們可以依照自己的商業(yè)邏輯為客戶(hù)細分畫(huà)像，但與此同時(shí)，找出戰略決定的戰術(shù)契合點(diǎn)才是更重要的。
問(wèn)題2：把忠實(shí)客戶(hù)作為核心研究
什么是核心用戶(hù)？不同的公司有不同的定義。很多公司會(huì )把自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)作為自己的核心用戶(hù)來(lái)研究。認為這些忠實(shí)的消費者是產(chǎn)品所能依賴(lài)的基礎。看上去似乎很對，但這種思維往往被現實(shí)存量蒙蔽雙眼。很多時(shí)候，企業(yè)的戰略目標不是現在有的客戶(hù)群，而是那些不了解的你群體，或者是你競爭對手的客戶(hù)，甚至是那些不認可你的、反對你的客戶(hù)群體。
優(yōu)化：尋找高感知客戶(hù)
忠實(shí)用戶(hù)可能僅僅是惰性用戶(hù)。他們依賴(lài)你的產(chǎn)品唯一原因可能僅僅是“懶得”去換、懶得去對比。這個(gè)時(shí)候他們的特征并不能代表市場(chǎng)的需求和發(fā)展趨勢。反倒是那些非忠實(shí)的用戶(hù)，他們對于產(chǎn)品的認知特別敏感，他們購買(mǎi)欲望強烈，卻又非常貨比三家，在同款產(chǎn)品中左右徘徊，全方位評測比較。
問(wèn)題3：將現有用戶(hù)當成目標用戶(hù)來(lái)研究
先舉個(gè)例子，如果你是化妝品廠(chǎng)商，你會(huì )定性那些人為你的目標用戶(hù)呢？想必是那些經(jīng)常游走于高檔社區、商務(wù)寫(xiě)字樓、舞會(huì )夜場(chǎng)的交際花……你大概會(huì )忽略像北京中關(guān)村的女性IT白領(lǐng)，而把目光轉向CBD、金融街。若如此，你可能錯失了藍海而一頭扎進(jìn)競爭慘烈的紅海市場(chǎng)。那些在中關(guān)村素面朝天的女白領(lǐng)，并非不需要化妝品，而是完全不精于此道，不能把化妝品的神奇功效發(fā)揮出來(lái)，這些用戶(hù)反而是無(wú)人競爭的潛力藍海市場(chǎng)。
