優(yōu)化：擴大視野，打破局限
國內著(zhù)名的社交視頻社區，天鴿互動(dòng)，就是一家搞清楚自己產(chǎn)品自身定位，以更好地滿(mǎn)足現有用戶(hù)需求的案例。他們一次次收緊主播的表演尺度后，整個(gè)社區反而越做越好。“主播長(cháng)得好不好看只是這個(gè)行業(yè)的敲門(mén)磚而已，用戶(hù)主要消費動(dòng)機真的不是美女，而是社交跟音樂(lè )”。天鴿繞開(kāi)一線(xiàn)城市的競爭，立足于二三線(xiàn)城市具有購買(mǎi)力的受眾，對其客戶(hù)定位的把握，做法非常獨到。
如果你可能根本沒(méi)搞懂客戶(hù)想要什么，也沒(méi)法調整自己的產(chǎn)品以滿(mǎn)足現有用戶(hù)的需求。不妨把你營(yíng)銷(xiāo)工作的方向轉移，也盡可能去關(guān)注那些曾經(jīng)忽略的、更邊緣的目標用戶(hù)來(lái)開(kāi)展。推翻企業(yè)現在固有的思維，打破局限。
擴大視野，從“企業(yè)客戶(hù)”范疇擴展到“行業(yè)客戶(hù)”范疇。與其在高舉高打的習慣性思維中經(jīng)歷血雨腥風(fēng)的慘烈競爭，倒不如調整思路為高舉低打，從整個(gè)行業(yè)入手，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機遇。所以客戶(hù)研究有必要從企業(yè)客戶(hù)擴展到行業(yè)客戶(hù)，則更容易發(fā)現企業(yè)目前在行業(yè)競爭中的短板，也更容易找到戰略級的營(yíng)銷(xiāo)突破。
問(wèn)題4：只重視客戶(hù)表達的意見(jiàn)，卻忽略原始訴求
分享一個(gè)電話(huà)線(xiàn)的段子：客戶(hù)抱怨電話(huà)機的線(xiàn)短，不夠在廚房邊做飯邊接聽(tīng)，售后部門(mén)開(kāi)始為客戶(hù)延長(cháng)電話(huà)線(xiàn)。接著(zhù)又有客戶(hù)提出需要100米電話(huà)線(xiàn)：游泳池到陽(yáng)臺、健身房到儲物間、客廳到書(shū)房……用戶(hù)真的需要100米的電話(huà)線(xiàn)嗎？后來(lái)，無(wú)線(xiàn)話(huà)機誕生。
這個(gè)例子告訴我們，用戶(hù)在考慮產(chǎn)品功能的時(shí)候往往不會(huì )了解到自己真正需要什么，而只是把最表面、最淺顯的需求先提出來(lái)。而且會(huì )一次次變本加厲，但當你完全滿(mǎn)足他們時(shí)，會(huì )發(fā)現他們已經(jīng)不需要你的產(chǎn)品了。
優(yōu)化：不僅面對問(wèn)題，更要尋找根本
還原問(wèn)題產(chǎn)生過(guò)程，要從客戶(hù)行為的細節中觀(guān)察到有價(jià)值的點(diǎn)，比如客戶(hù)的喜好程度、關(guān)注產(chǎn)品哪種參數、性格特征、消費周期、購買(mǎi)習慣……尋找客戶(hù)真正的需求，這就又要談到前文提出的厚數據，事實(shí)往往隱藏在數據背后。消費者本人也是在迷失中探索自己的需求，所以企業(yè)更需要找到癥結、引導客戶(hù)、教育客戶(hù)，而不是一味滿(mǎn)足。MBA教程中，有一個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)：還原客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程，分析場(chǎng)景和心理，說(shuō)的就是這個(gè)問(wèn)題。
客戶(hù)研究是一個(gè)發(fā)展的課題，過(guò)程中需要各種技術(shù)和工具的配合。XTools作為國內最大的在線(xiàn)CRM廠(chǎng)商，當然也推薦企業(yè)采用先進(jìn)的CRM工具完成客戶(hù)的原始數據積累和研究。但是，在這個(gè)過(guò)程中，我們更建議企業(yè)：1.明確企業(yè)發(fā)展戰略 2.結合戰略制定客戶(hù)研究目標 3.通過(guò)CRM中原始數據的匯總和分析發(fā)現問(wèn)題 4.重現客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程和心理分析，尋找營(yíng)銷(xiāo)的戰略突破和戰術(shù)實(shí)現。
