3. 網(wǎng)絡(luò )時(shí)代CRM中的數據庫營(yíng)銷(xiāo)
·營(yíng)銷(xiāo)數據庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和維修站連成一體
在傳統的企業(yè)結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達到，觀(guān)念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)顧客的購買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏(yíng)得定單，卻損害了與顧客的長(cháng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補。
企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺(jué)得恰恰是顧客服務(wù)系統CRM，系統的前臺是CRM，后臺就是營(yíng)銷(xiāo)數據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修站聯(lián)成一體，當一位顧客反映所購的轎車(chē)有問(wèn)題投訴到公司的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)時(shí)，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關(guān)資料，其購買(mǎi)的是什么型號、購買(mǎi)時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時(shí)由誰(shuí)負責、判斷出顧客反映問(wèn)題的所屬的質(zhì)量類(lèi)型，從而馬上通過(guò)系統通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄，何時(shí)解決問(wèn)題，顧客的滿(mǎn)意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時(shí)間，同時(shí)，能夠節省大量的人力資源，把他們從日常數據采集轉化為能夠增殖的顧客服務(wù)。
假如沒(méi)有這個(gè)系統，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷(xiāo)商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問(wèn)題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話(huà)、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷(xiāo)商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
·基于Internet的數據庫營(yíng)銷(xiāo)和CRM
如果想領(lǐng)導這個(gè)數字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準確預測網(wǎng)絡(luò )生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著(zhù)什么（見(jiàn)比爾·蓋茨著(zhù)《未來(lái)時(shí)速》）。現在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒(méi)有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒(méi)有產(chǎn)品直觀(guān)的多媒體介紹。應該說(shuō)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì )網(wǎng)絡(luò )在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò )所扮演的銷(xiāo)售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。
將網(wǎng)站和公司的客戶(hù)數據庫連接起來(lái)，網(wǎng)站可以通過(guò)對顧客網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(cháng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶(hù)關(guān)系管理應該和企業(yè)的內部管理系統（ERP、SCM等）連接起來(lái)，不管客戶(hù)從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統連接起來(lái)。網(wǎng)站的一切工作都應圍繞著(zhù)顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持；開(kāi)展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據自己的意愿，隨時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢(xún)，自行解決自己遇到的問(wèn)題，以幫助降低成本。可以為他（她）定制在線(xiàn)購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和直接提供銷(xiāo)售報盤(pán)，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進(jìn)的個(gè)人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進(jìn)入海爾網(wǎng)站的主頁(yè)面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀(guān)色彩和內件配置，從而最大限度滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達100萬(wàn)臺的要貨訂單。
