4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素
在設計數據庫之前，首先讓一組營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數據庫能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去做什么。然后讓一組管理信息系統的專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)現相應的運作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷(xiāo)人員和MIS專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數據庫開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。 所設計的數據庫應能夠回答有關(guān)現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問(wèn)題（或查詢(xún)）；能夠在特定標準、營(yíng)銷(xiāo)事件（Marketing Events）或姓名評分模型（Name Scoring Models）的基礎上挑選將來(lái)促銷(xiāo)的對象姓名；能夠跟蹤促銷(xiāo)結果并對反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析（Profiling）。
大多數公司建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷(xiāo)的工具，但一個(gè)完全一體化的數據庫系統完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)系統，合并成一個(gè)單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統性的有創(chuàng )造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。
顧客競爭其實(shí)就是信息競爭，籌建營(yíng)銷(xiāo)數據庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì )具有怎樣的價(jià)值，對企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴(lài)以生存的核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。
但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網(wǎng)絡(luò )系統建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀(guān)念、組織結構、領(lǐng)導藝術(shù)和戰略觀(guān)念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗的人才；敏捷、富于創(chuàng )造性，最少受行業(yè)傳統束縛的人才；來(lái)自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來(lái)自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應用的人才；具有新環(huán)境銷(xiāo)售潛力的人才；具有熟練的數學(xué)和統計才能的人才；在與客戶(hù)交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。
4.2企業(yè)文化
營(yíng)銷(xiāo)數據庫的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng )造一種學(xué)習和創(chuàng )新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門(mén)之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經(jīng)理對此有深刻的發(fā)現：“如果你留心觀(guān)察一下周?chē)切┰诒拘袠I(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè)，你就會(huì )發(fā)現他們在企業(yè)文化方面與眾不同。”
4.3組織結構
留心觀(guān)察一下，就會(huì )發(fā)現在現有的組織結構中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門(mén)組成。就象美國一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競爭者在相互競爭。”在這種情況下，企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間沒(méi)有分享顧客信息，形成了部門(mén)之間的信息壁壘，使得各部門(mén)無(wú)法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門(mén)之間經(jīng)常舉行群策會(huì )議，建立跨部門(mén)的聯(lián)合小組專(zhuān)門(mén)從事信息開(kāi)發(fā)，為各部門(mén)信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價(jià)值創(chuàng )造規律創(chuàng )建信息流。
