4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術因素

　　在設計數據庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數據庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實現相應的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數據庫開發(fā)順利進行。 所設計的數據庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件（Marketing Events）或姓名評分模型（Name Scoring Models）的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。

　　大多數公司建立營銷數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數據庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營銷是一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。

　　顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數據庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產生怎樣的影響。顧客信息能力已經是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。

　　但是很多企業(yè)走入一個誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網絡系統(tǒng)建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰(zhàn)略觀念。

　　4.1人才隊伍

　　公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務操作經驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術應用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數學和統(tǒng)計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。

　　4.2企業(yè)文化

　　營銷數據庫的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng)造一種學習和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經理對此有深刻的發(fā)現：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現他們在企業(yè)文化方面與眾不同。”

　　4.3組織結構

　　留心觀察一下，就會發(fā)現在現有的組織結構中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務領先的銀行經理指出：“每一個業(yè)務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭。”在這種情況下，企業(yè)的每個業(yè)務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。