通信市場(chǎng)競爭加劇使客戶(hù)成為企業(yè)緊缺資源。從目前市場(chǎng)競爭的方式和手段來(lái)看，企業(yè)存量資源與增量資源之間的界限越來(lái)越模糊，存量資源流失風(fēng)險在持續增大。客戶(hù)保有必然成為企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率、降低成本的有效途徑。本文立足于呼叫中心特點(diǎn)，探討基于呼叫中心電話(huà)經(jīng)理客戶(hù)保有的模式的建立。
一、客戶(hù)保有對通信企業(yè)發(fā)展的影響
（一）市場(chǎng)飽和，存量市場(chǎng)成保有為企業(yè)收入的重要來(lái)源。在國家進(jìn)行電信行業(yè)重組后，通信行業(yè)無(wú)論是客戶(hù)還是收入，都呈現過(guò)井噴式增長(cháng)。但經(jīng)過(guò)十多年的競爭與市場(chǎng)拓展，市場(chǎng)能量已經(jīng)完全釋放，通信企業(yè)的增長(cháng)模式已經(jīng)由“以規模促效益”轉向以“精細化管理促效益”。即：收入增長(cháng)由客戶(hù)規模增長(cháng)轉向基于存量市場(chǎng)的效率提升和產(chǎn)品推廣。企業(yè)存量市場(chǎng)的保有成為收入的主要來(lái)源。
（二）競爭加劇，使企業(yè)傳統意義上增量市場(chǎng)接近枯竭。通信行業(yè)的價(jià)格競爭，使傳統意義上的增量市場(chǎng)迅速萎縮。從工業(yè)和信息化部2013年召開(kāi)的“世界電信和信息社會(huì )日”大會(huì )公布的數據看，中國移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)數已達11.4億戶(hù)，普及率達到84.9%。而部分省區普及率更是高達150%以上。企業(yè)傳統意義上的增量市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)接近枯竭。增量市場(chǎng)的爭奪必然由原來(lái)的通信領(lǐng)域空白市場(chǎng)的爭奪轉向競爭者的存量市場(chǎng)的爭奪。并由此導致了客戶(hù)增長(cháng)的難度、成本無(wú)限增大。
（三）技術(shù)進(jìn)步，增量與存量市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。一方面，隨著(zhù)國家推進(jìn)電信、廣電雙向進(jìn)入及移動(dòng)通信轉售、接入網(wǎng)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域向民間資本開(kāi)放，電信市場(chǎng)競爭格局及傳統通信企業(yè)盈利模式、價(jià)值分配模式在加速變革。另一方面，通信企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異質(zhì)化競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)對客戶(hù)界面的控制權越來(lái)越大。產(chǎn)品功能的多元化導致客戶(hù)也呈現多元化特點(diǎn)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )通信的普及，以電話(huà)號碼為支點(diǎn)的通信方式逐步為以互聯(lián)網(wǎng)為支點(diǎn)的通信方式所替代。增量與存量市場(chǎng)的競爭由同質(zhì)化企業(yè)間的競爭轉向同質(zhì)、異質(zhì)共同競爭，使企業(yè)增量與存量市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。而客戶(hù)通信手段多元化使客戶(hù)放棄其中某種通信方式的門(mén)檻和成本降低，企業(yè)客戶(hù)流失的風(fēng)險增大。
二、通信企業(yè)傳統客戶(hù)保有方式分析
當前，通信企業(yè)對客戶(hù)的保有主要從以現幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現。
一是消費捆綁。即通過(guò)贈送分期使用一定數量的消費額度來(lái)實(shí)現對客戶(hù)的捆綁，降低客戶(hù)在贈送期內流失率。二是通過(guò)促銷(xiāo)吸引客戶(hù)。即向客戶(hù)贈送非通信產(chǎn)品的同時(shí)，與客戶(hù)簽訂在網(wǎng)時(shí)限協(xié)議，與客戶(hù)形成形式上的在網(wǎng)制約。三是通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)服務(wù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)關(guān)鍵環(huán)節和關(guān)鍵人，形成對一定規模客戶(hù)使用通信方式選擇權的制約。但從實(shí)際的成效來(lái)看，三種方式無(wú)論是組合使用還是單獨使用，很難形成有效保有。
首先，對客戶(hù)的覆蓋率有限。假定某省客戶(hù)數為1500萬(wàn)戶(hù)，平均ARPU為47元，那么，投入1億元進(jìn)行消費捆綁或促銷(xiāo)，按平均每客戶(hù)付出直接成本200元、平均捆綁客戶(hù)在網(wǎng)10個(gè)月來(lái)計算，能夠捆綁的客戶(hù)數為50萬(wàn)，客戶(hù)覆蓋率僅為3.3%。對于1500萬(wàn)體量的巨大客戶(hù)群，并不能形成有效的保有。
其次，成本效率不高。按平均ARPU計算，50萬(wàn)客戶(hù)10個(gè)月來(lái)收益約為2.35億。在不考慮各種稅費支出的情況下，直接成本占到42.6%。而通過(guò)實(shí)體渠道進(jìn)行客戶(hù)保存必須進(jìn)行客戶(hù)告知，也就是需要投入巨大的廣告宣傳費用，同時(shí)耗費大量的人工進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理和物流管理。如果不考慮其在市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)社會(huì )影響力等方面的因素，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在虧本。
第三，客戶(hù)感知不高。雖然企業(yè)在進(jìn)行消費捆綁或促銷(xiāo)時(shí)要進(jìn)行宣傳，但客戶(hù)真正的感知是從接觸中獲取的。從實(shí)體渠道真正產(chǎn)生體驗感知的客戶(hù)僅僅占3%。那么有近97%的客戶(hù)是沒(méi)有體驗感知。沒(méi)有體驗感知的客戶(hù)很可能就是潛在的流失客戶(hù)。
三、以呼叫中心電話(huà)經(jīng)理為核心的客戶(hù)保有分析
與傳統的客戶(hù)保有方式相比，通過(guò)電話(huà)經(jīng)理進(jìn)行客戶(hù)保有具有以下三個(gè)方面獨有的優(yōu)勢：
一是客戶(hù)接觸優(yōu)勢。從通信企業(yè)全國客戶(hù)拔打熱線(xiàn)行為來(lái)看，客戶(hù)撥打企業(yè)客服熱線(xiàn)人均為3-5次。也就是說(shuō)，熱線(xiàn)服務(wù)人員每月有3-5次接觸客戶(hù)的機會(huì )。從第三方客戶(hù)調查數據來(lái)看，被調查客戶(hù)撥打客服熱線(xiàn)占比為76%。也就是說(shuō)，而實(shí)體店客戶(hù)接觸率按業(yè)務(wù)量測算不及5%，也就是說(shuō)客戶(hù)主動(dòng)接觸熱線(xiàn)的比例不僅遠遠高于實(shí)體店，而且從規模來(lái)講，覆蓋了絕對優(yōu)勢的客戶(hù)群。通過(guò)推薦增強客戶(hù)保有體驗效率遠遠高于實(shí)體渠道。
二是效率優(yōu)勢。目前通信企業(yè)呼叫中心電話(huà)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)成功訪(fǎng)問(wèn)率（指呼通后進(jìn)行正常訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)量與呼叫量的比值）在63%左右，成功業(yè)務(wù)率（呼通后成功辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)數與呼通后進(jìn)行正常訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)數的比值）在32%左右。以座席員每天工作8小時(shí)、工時(shí)利用率75%、平均通話(huà)時(shí)長(cháng)180秒計算。假如座席員可以完成的有效工作量為3600件/人/月，剔除約20%左右的免打擾客戶(hù)，實(shí)現1500萬(wàn)全覆蓋的客戶(hù)關(guān)懷僅需座席人員280人左右。實(shí)體店和客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)關(guān)懷的效率與其基本沒(méi)有可比性。而事實(shí)上，呼叫中心話(huà)務(wù)效率是通過(guò)管理手段來(lái)實(shí)現的。如果依據波動(dòng)規律將呼出與呼出相結合，使服務(wù)與客戶(hù)保有交叉進(jìn)行，效率將更高。
三是成本優(yōu)勢。從人力成本來(lái)看，實(shí)體渠道營(yíng)業(yè)員從完成規定的服務(wù)流程到辦理完贈送類(lèi)的業(yè)務(wù)每筆時(shí)長(cháng)平均為15分鐘，按工時(shí)利用率70%測算，每天大約能成夠完成24筆業(yè)務(wù)。而座席員每天大約可以完成120筆業(yè)務(wù)，是營(yíng)業(yè)員的5倍。而企業(yè)支付的人工成本是一致的，甚至座席員比營(yíng)業(yè)員更低；從營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，座席人員推銷(xiāo)的是基于網(wǎng)絡(luò )的電信產(chǎn)品，在實(shí)際效果上是在擴大產(chǎn)品的影響力。既便是贈送話(huà)費也必須以電子錢(qián)包的方式實(shí)現但在營(yíng)業(yè)廳贈送實(shí)物需要龐大的物流體系來(lái)支撐，而話(huà)費贈送的方式由于不同于呼叫中心人機交互，在辦理、審核上必須設置專(zhuān)門(mén)的流程來(lái)降低管理風(fēng)險，必然會(huì )增大客戶(hù)保有成本。成本的支出方式?jīng)Q定了效率的不可比性。
四、基于呼叫中心客戶(hù)保有的思路
（一）建立以客戶(hù)保有為中心的呼叫中心電話(huà)經(jīng)理支撐體系
客戶(hù)保有支撐體系是實(shí)現有效保有的關(guān)鍵。但對于通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，依托現有系統即可完成客戶(hù)保有體系的搭建，是一種低成本高效途徑。
目前，呼叫中心在用的語(yǔ)音自動(dòng)質(zhì)檢系統、企業(yè)競爭分析使用的經(jīng)營(yíng)分析系統以及已經(jīng)應用非常成熟的客服系統都具備目標客戶(hù)篩選、識別功能，通過(guò)對三個(gè)系統的功能整合，即可實(shí)現價(jià)值數據的甄選，形成客戶(hù)保有數據庫。在此基礎上，由營(yíng)銷(xiāo)團隊依據數據進(jìn)行客戶(hù)需求分析，制定客戶(hù)保有方案，由系統實(shí)現日常的呼入、呼出流程的引導與指導。座席員對通過(guò)系統的提示與指導，進(jìn)行呼出、呼出時(shí)客戶(hù)是否需要保有服務(wù)以及采取什么樣的措施進(jìn)行保有的判斷，使客戶(hù)有保有成為呼叫中心的一項常態(tài)化工作。由此形成呼叫中心客戶(hù)保有支撐體系。
